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盤點(diǎn)公關(guān)談判與推銷技巧
篇一：商務(wù)談判與推銷技巧
第一章 推銷禮儀
所謂禮儀，是人與人之間進(jìn)行交往過程中的一種藝術(shù)，一種交際方式或交際方法，是人際交往中約定俗成的表示對(duì)人以尊重、友好的習(xí)慣做法。而推銷禮儀，是指推銷員在從事商品推銷的過程中應(yīng)該遵循的一系列禮儀規(guī)范。推銷禮儀的重要體現(xiàn)就是要求推銷人員應(yīng)該具有規(guī)范的富有品位的商務(wù)形象。推銷員的個(gè)人商務(wù)形象由三方面組成：儀表、服飾和言談舉止。推銷員的儀表和服飾構(gòu)成個(gè)人形象的外表，而推銷員的言談舉止則構(gòu)成個(gè)人形象的內(nèi)涵。
第一節(jié) 推銷員的儀表
一、要有健康的體魄
1、工作性質(zhì)的要求；2、企業(yè)形象的要求（推銷員的個(gè)人形象決定著企業(yè)形象）。 二、要保持外表整潔
頭發(fā)（不宜留得過長或過短、不宜染色和奇形怪狀）、臉部（男士注意勤修胡子、女士注意淡妝）、牙齒（注意清潔）、指甲（不宜留得過長和染色）。
第二節(jié) 推銷員的服飾
一、原則
穩(wěn)重大方、整齊清爽、干凈利落。
二、服飾參考：1、正式推銷場合，以穿著西裝為宜；2、服裝顏色與推銷氣氛： 深色--營造莊重、嚴(yán)肅的氣氛；淺色--營造輕松、歡快的氣氛。3、推銷時(shí)，勿戴墨鏡、太陽鏡；4、不宜佩戴太多、太大的首飾；5、攜帶一個(gè)大方的公文包；6、佩戴一支高級(jí)的鋼筆。
第三節(jié) 推銷員的言談舉止
一、言談
1、語言的規(guī)范化：（1）盡可能用普通話交流，特殊情況下可用方言交流；（2）對(duì)專業(yè)人士用專業(yè)術(shù)語表達(dá)，對(duì)非專業(yè)人士用通俗語言表達(dá)。2、使用禮貌用語，以禮待客；（1）措辭文雅，不臟不俗。（2）多用敬語、謙語和雅語。3、語言表達(dá)的準(zhǔn)確性：（1）吐詞清晰，表達(dá)準(zhǔn)確。對(duì)概念、用詞、意思要準(zhǔn)確、明白、無誤；（2）說話客觀、實(shí)事求是。4、注意語氣語調(diào)：（1）避免使用命令式語氣。（2）多使用商量式語氣。 二、舉止
以推銷員上門推銷為例，推銷員在與顧客打交道的過程中，應(yīng)注意的禮儀有： 1、進(jìn)門：（1）不管門是否開著，均要敲門；（2）注意敲門的手指部位、輕重、幾下；（3）得到允許后方可進(jìn)門。2、打招呼：（1）面帶微笑、禮貌向顧客打招呼；（2）自我介紹（自己代表的企業(yè)、姓名、身份、來意目的）。3、握手：（1）伸手的次序（主客之分、性別之分、長晚輩之分、職位高低之分）；（2）握手的方式（右手握手、不能戴手套握手、對(duì)長輩上司要欠身、目光注視對(duì)方）；（3）握手的力度和時(shí)間長短（視雙方的關(guān)系密切程度而定、時(shí)間一般為1-3秒為宜、異性之間以點(diǎn)到為止輕握適宜）。4、名片交換：（1）推銷員要主動(dòng)遞出，注意名片的方向；（2）注意雙手遞和接；（3）遞出同時(shí)，配合語言"請多關(guān)照"等；接過同時(shí)，配合語言"很高興認(rèn)識(shí)您"等；（4）遞出與接過名片時(shí)，注意身體前傾，目光注視著對(duì)方；（5）接過名片后，盡可能將對(duì)方的企業(yè)名稱、對(duì)方的姓名和職務(wù)或職稱記好；（6）有多名顧客時(shí)，注意不要將對(duì)方的身份搞混。5、就座：（1）就座的次序（客人先坐、女士先坐）；（2）致謝；（3）拉開椅子時(shí)動(dòng)作要輕；（4）就座時(shí)注意坐姿。6、用茶：（1）注意接過主人敬茶時(shí)的禮儀（起立、雙手、致謝）；（2）注意喝茶時(shí)的禮儀（聲音不宜太大、不要對(duì)茶水作負(fù)面評(píng)價(jià)）；（3）作為主人接待客人時(shí)要注意：準(zhǔn)備合適的茶葉（一般用綠茶），倒茶水量（以1/2-2/3為宜），雙手遞上并配合語言"請用茶"等。7、洽談：（1）注意目光注視對(duì)方；（2）身體前傾。8、告辭：（1）主人頻繁看鐘、看表時(shí)，要知趣適時(shí)而退；（2）洽談結(jié)束后，適時(shí)告退；（3）如本次洽談未能完成，注意約好下一次見面的時(shí)間、地
點(diǎn)等；（4）主人送別時(shí)，注意請主人留步；（5）作為主人接待客人，與客人告別時(shí)注意送別（至少送至門外）。 三、其他禮儀
1、使用電話的禮儀：
（1）打出去時(shí)的禮儀--先找好電話號(hào)碼，再撥號(hào)；左手拿話筒，右手撥號(hào)；電話撥通后，要禮貌與對(duì)方打招呼并主動(dòng)自報(bào)家門；長話短說；當(dāng)要找的人不在時(shí)，注意留話轉(zhuǎn)告；通話結(jié)束時(shí)，要等對(duì)方掛斷后再掛電話。
（2）接電話時(shí)的禮儀--響幾聲接電話（一聲、兩三聲、五六聲）？電話接過時(shí)，要禮貌與對(duì)方打招呼并主動(dòng)自報(bào)家門；當(dāng)對(duì)方要找的人不在時(shí)，請對(duì)方留言并記錄。 2、吸煙的禮儀：（1）是否需要備煙？備什么煙？（2）如何敬煙？（3）吸煙時(shí)注意禮儀；（4）當(dāng)洽談開始時(shí)，要將煙弄滅。 3、用餐的禮儀：（1）陪客人數(shù)（主人人數(shù)≤客人人數(shù)）；（2）用餐地點(diǎn)選擇（根據(jù)客人身份地位、主人與客人關(guān)系密切程度等確定）；（3）點(diǎn)菜（客隨主便）；（4）酒水（是否上白酒、勸酒）；（5）用餐速度（照顧客人）；（6）結(jié)帳（埋單而非買單）。
第二章 推銷概述
第一節(jié) 推銷的內(nèi)涵
一、推銷現(xiàn)象
商品推銷（上門推銷、會(huì)議推銷、設(shè)店推銷、廣告推銷、公關(guān)推銷等）、個(gè)人自我推銷、企業(yè)（公司、組織）形象推銷等等。 二、推銷的涵義 "推" →"銷"
"推"是手段（方式、方法），"銷"是目的。 1、廣義的推銷涵義：
推銷主動(dòng)發(fā)起者一方，主要通過信息傳遞的方式，使推銷對(duì)象接受并實(shí)施推銷內(nèi)容的活動(dòng)與過程。
2、狹義的推銷涵義：
企業(yè)推銷人員以滿足雙方的需要為出發(fā)點(diǎn)，主動(dòng)地運(yùn)用各種信息交流手段和技術(shù)，向顧客傳遞企業(yè)產(chǎn)品的有關(guān)信息，并使顧客接受與購買企業(yè)產(chǎn)品的全部活動(dòng)及整個(gè)過程。
第二節(jié) 推銷的特點(diǎn)與原則
一、推銷（人員推銷）的特點(diǎn)：1、主動(dòng)性：推銷員要主動(dòng)采取行動(dòng)開展推銷活動(dòng)；2、特定性（針對(duì)性）：特定的產(chǎn)品向特定的顧客推銷；3、靈活性：策略、技巧、方法的靈活性；4、雙向性：信息的傳遞和溝通是雙向性的；5、互利性：推銷員一方與顧客一方均有利可圖；6、說服性：通過推銷員的說服，讓顧客接受推銷員的觀點(diǎn)，從而購買推銷品。
二、推銷的原則：1、以顧客需求為中心；2、互惠互利，雙贏共贏；3、信譽(yù)為本，誠信推銷；4、以理服人，引導(dǎo)消費(fèi)。
第三節(jié) 現(xiàn)代推銷學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容 一、研究對(duì)象：1、研究顧客；2、研究推銷員；3、研究企業(yè)的推銷活動(dòng)。
二、研究內(nèi)容：1、推銷的基本理論；2、推銷活動(dòng)的內(nèi)容和步驟；3、推銷的模式；4、推銷管理。 三、研究方法：理論與經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合的方法。
第三章 推銷流程和推銷要素 第一節(jié) 推銷的基本流程
一次完整的推銷活動(dòng)，一般包括以下幾個(gè)過程：推銷準(zhǔn)備→尋找顧客→訪問準(zhǔn)備→約見顧客→接近顧客→與顧客面談→處理顧客異議→促使成交→售后服務(wù)→信息反饋等。
第二節(jié) 推銷要素
在現(xiàn)代推銷活動(dòng)中，推銷人員、顧客和推銷品構(gòu)成了推銷的基本要素。其中，推銷人員和顧客構(gòu)成了推銷活動(dòng)的雙重主體，推銷品為推銷活動(dòng)的客體。三者相互聯(lián)系、相互制約，共同影響和促進(jìn)著推銷活動(dòng)的發(fā)展。 一、推銷主體--推銷人員
1、推銷員的涵義：（1）狹義的推銷員：直接與顧客打交道的業(yè)務(wù)人員；（2）廣義的推銷員：直接和間接與顧客打交道的人員。 2、推銷員的職責(zé)：（1）搜集信息；（2）溝通關(guān)系；（3）推銷商品；（4）提供服務(wù)；（5）建立形象。
3、推銷員的素質(zhì)要求： （1）政治思想素質(zhì)A、認(rèn)真執(zhí)行黨和國家的有關(guān)方針、政策，并充分用好、用足政策；B、具有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感；C、具有良好的職業(yè)道德。（2）業(yè)務(wù)素質(zhì)A、具有豐富的專業(yè)知識(shí)：a、企業(yè)知識(shí)：包括本企業(yè)和競爭企業(yè)、顧客企業(yè)；b、產(chǎn)品知識(shí)：包括本推銷品和競爭產(chǎn)品；c、市場知識(shí)；d、用戶知識(shí)：包括用戶企業(yè)和顧客個(gè)人的基本情況。B、具有熟練的推銷技巧。（3）文化素質(zhì)A、掌握與推銷相關(guān)的專業(yè)知識(shí)；B、掌握與開展推銷工作有關(guān)的一般性常識(shí)。（4）法律素質(zhì)A、要有較強(qiáng)的法律意識(shí)；B、要有豐富的法律知識(shí)；C、要有靈活運(yùn)用法律的能力。（5）個(gè)人（心理和生理）素質(zhì)A、堅(jiān)定的自信心；B、頑強(qiáng)的意志；C、穩(wěn)定的情緒；D、端莊的儀表；E、健康的身體。
4、推銷員的應(yīng)具備能力
A、觀察能力；B、記憶能力；C、交往（社交）能力；D、語言表達(dá)（說服）能力；E、應(yīng)變能力；F、創(chuàng)新能力。 5、現(xiàn)代推銷觀念：（1）以顧客的需要為中心的觀念；（2）競爭觀念：A、要有競爭意識(shí)；B、要敢于競爭；C、要善于競爭。（3）效益觀念：社會(huì)效益和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；（4）質(zhì)量觀念：商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、工作質(zhì)量；（5）時(shí)效觀念：守時(shí)；"時(shí)間就是金錢，效率就是生命"。（6）教育觀念：A、傳授商品知識(shí)；B、教育的方式：廣告、散發(fā)資料、舉辦學(xué)習(xí)班、向顧客介紹商品；（7）信息觀念：信息收集和處理的原則--快、準(zhǔn)；（8）系統(tǒng)觀念：企業(yè)各個(gè)部門、企業(yè)的所有資源、企業(yè)的全體員工要成為一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，共同為推銷服務(wù)；（9）環(huán)境觀念：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境、地理環(huán)境、政治環(huán)境等；（10）發(fā)展觀念：A、跟上時(shí)代發(fā)展的步伐；B、要有超前發(fā)展的意識(shí)。
二、被推銷的主體--顧客
1、顧客的涵義：顧客是指具有購買決策權(quán)或具有影響購買決策力并參與購買過程的個(gè)人或集團(tuán)。分為：消費(fèi)者和用戶。 2、顧客的類型：（1）潛在顧客：有可能購買企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)人或集團(tuán)；（2）準(zhǔn)顧客：真正有意購買企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)人或集團(tuán)；（3）現(xiàn)實(shí)顧客：已經(jīng)或正在購買企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)人或集團(tuán)；（4）常顧客：經(jīng)常購買企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)人或集團(tuán)。 3、顧客的資格審查
即：審查潛在顧客是否是準(zhǔn)顧客（從需要、購買財(cái)力、購買決策權(quán)三方面審查，三者同時(shí)具備者確定為準(zhǔn)顧客）。
4、顧客的購買心理分析
�。�1）個(gè)人消費(fèi)者的購買心理分析：A、希望購物方便；B、希望了解商品的質(zhì)量、性能和操作情況；C、比較關(guān)心商品的價(jià)格；D、注重商品的外在形態(tài)；E、習(xí)慣性購買較多；F、從眾心理較強(qiáng)。 （2）社會(huì)集團(tuán)消費(fèi)者的購買心理：A、注重商品質(zhì)量和品牌；B、對(duì)商品價(jià)格不太關(guān)心；C、對(duì)商品品種和購買地點(diǎn)有一定的選擇性；D、經(jīng)辦者索要回扣的心理較重。
�。�3）工業(yè)生產(chǎn)用戶的購買心理：A、購買目的明確，對(duì)商品質(zhì)量、性能、品種、規(guī)格等要求極嚴(yán)；B、理智型購買，不易受外界影響；C、購買比較慎重，重視對(duì)方信譽(yù)；D、關(guān)心價(jià)格，但需求受價(jià)格影響不大。
�。�4）商業(yè)轉(zhuǎn)賣者的購買心理：A、講究核算，追求盈利的心理；B、喜歡和善于討價(jià)還價(jià)；C、注重購買時(shí)間和購買數(shù)量，講究購買手段；D、注重商品銷路的好壞。
三、推銷客體--推銷品
推銷品是推銷活動(dòng)的客體，包括：有形商品、無形商品（服務(wù)、勞務(wù)、觀念等）。 1、推銷品內(nèi)涵的層次
�。�1）核心產(chǎn)品；核心產(chǎn)品是消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益和效用。
�。�2）形式產(chǎn)品；即產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝。
�。�3）期望產(chǎn)品；即購買者在購買產(chǎn)品是期望得到的產(chǎn)品的功能、屬性等。
�。�4）延伸產(chǎn)品：是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)，附帶得到的各種利益，包括：說明書、服務(wù)保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。
（5）潛在產(chǎn)品；即推銷產(chǎn)品在未來的演變趨勢和前景。如彩色電視機(jī)將往電視與電腦終端機(jī)結(jié)合、超薄型顯示屏等方向發(fā)展。 2、推銷品質(zhì)量概念
推銷品的質(zhì)量包括兩個(gè)方面，即自然質(zhì)量和社會(huì)質(zhì)量。自然質(zhì)量就是指推銷本身所具有的自然屬性，如特性、性能、用途等；而社會(huì)質(zhì)量主要是指社會(huì)需求，即推銷是否能被社會(huì)（消費(fèi)者）所接受。自然質(zhì)量是推銷品的基礎(chǔ)，但是自然質(zhì)量好不等于社會(huì)質(zhì)量好。
第四章 推銷模式 第一節(jié) 愛達(dá)模式
一、愛達(dá)模式的含義 1、推銷模式的含義：
就是根據(jù)推銷活動(dòng)的特點(diǎn)及對(duì)顧客購買活動(dòng)各階段的心理演變應(yīng)采取的策略，歸納出的一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷形式。 2、愛達(dá)模式的四個(gè)步驟：
愛達(dá)是AIDA的譯音，即：引起顧客的注意（Attention）、誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生興趣（Interest）、激發(fā)顧客的購買欲望（Desire）、促成顧客的購買行為（Action）的第一個(gè)字母縮寫。 3、愛達(dá)模式的涵義： 二、愛達(dá)模式的具體內(nèi)容 （一）引起顧客的注意 1、注意的含義： 2、注意的分類：（1）有意注意--指顧客主觀能動(dòng)地對(duì)推銷活動(dòng)發(fā)生注意；（2）無意注意--指顧客不由自主地對(duì)推銷活動(dòng)發(fā)生注意。 3、引起顧客注意的方法：（1）語言吸引法（開頭語、第一句話）（2）產(chǎn)品吸引法（3）形象吸引法（4）動(dòng)作吸引法（5）氣氛吸引法 4、引起顧客注意應(yīng)注意的問題：（1）說好第一句話，堅(jiān)持與眾不同；（2）針對(duì)顧客的心理，用肯定語氣說話；（3）防止干擾，保持注意。 （二）誘導(dǎo)顧客興趣
1、興趣的含義：興趣是指人們對(duì)某一事物采取的積極的態(tài)度。
2、顧客購買興趣的分類：（1）傾向性購買興趣（2）廣泛性購買興趣（3）變化性購買興趣（4） 效果性購買興趣 3、誘導(dǎo)顧客興趣的方法：（1）對(duì)比誘導(dǎo)法（可比性、對(duì)比內(nèi)容優(yōu)越、不貶低對(duì)手）（2）展示表演誘導(dǎo)法（將最有代表性的優(yōu)點(diǎn)展示表演出來、展示表演一定要成功）（3）親身體驗(yàn)法（讓顧客身臨其境、體驗(yàn)的結(jié)果讓顧客滿意）（4）感情聯(lián)絡(luò)法
�。ㄈ┘ぐl(fā)顧客的購買欲望：1、購買欲望的含義：2、激發(fā)顧客的購買欲望的方法：（1）利益直陳法（2）多方誘導(dǎo)法（3）突出優(yōu)勢法 3、激發(fā)顧客的購買欲望時(shí)要注意的問題：（1）加深顧客對(duì)推銷品給顧客帶來利益的認(rèn)識(shí)；（2）強(qiáng)調(diào)推銷品正好滿足顧客的需要；（3）提出有吸引力的建議，從感情上刺激顧客的購買欲望；（4）使顧客認(rèn)識(shí)到他的購買決定不是感情沖動(dòng)的，而是理智的。
�。ㄋ模┐俪深櫩唾徺I行為
�。ū緝�(nèi)容在往后章節(jié)中講授）
第五章 推銷準(zhǔn)備
推銷活動(dòng)的一般包括以下幾個(gè)方面的程序：推銷準(zhǔn)備→尋找顧客→約見顧客→接近顧客→與顧客面談→處理顧客異議→促使成交→追蹤跟進(jìn)。 推銷準(zhǔn)備是開展推銷活動(dòng)的第一步，所謂推銷準(zhǔn)備是指在推銷活動(dòng)開始之前的一系列準(zhǔn)備工作。推銷準(zhǔn)備的內(nèi)容一般包括：1、推銷信息的準(zhǔn)備；2、推銷環(huán)境分析；3、推銷策略和方法的準(zhǔn)備；4、推銷人員和物質(zhì)準(zhǔn)備。
第一節(jié) 推銷信息的準(zhǔn)備
一、推銷信息的涵義
1、推銷信息的涵義：是指與推銷活動(dòng)有關(guān)的商品供應(yīng)、需求及消費(fèi)方面的信息、情報(bào)、資料和知識(shí)的總稱。
2、推銷信息的特征：稀缺性、可識(shí)別性、可處理性、可傳播性、社會(huì)性、時(shí)效性、目的性。 二、推銷信息的內(nèi)容：1、推銷企業(yè)及產(chǎn)品的信息2、推銷企業(yè)競爭對(duì)手（企業(yè)和產(chǎn)品）信息3、推銷對(duì)象（企業(yè)和個(gè)人）信息4、推銷社會(huì)環(huán)境信息5、市場信息
三、推銷信息的采集和處理 1、推銷信息的采集方法：（1）詢問法（2）觀察法（3）實(shí)驗(yàn)法：如贈(zèng)品對(duì)促銷的作用實(shí)驗(yàn)。2、推銷信息的處理（1）處理原則：去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的處理原則。 （2）處理方法：綜合加工法、相關(guān)推斷法、對(duì)比類推法、追蹤反饋法、信息碰撞法。
第二節(jié) 推銷環(huán)境分析
一、推銷環(huán)境的涵義 1、推銷環(huán)境的含義：
�。�1）環(huán)境的含義：是指以人類生存和活動(dòng)為中心的周圍及其相關(guān)的事物境況。包括：自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。
�。�2）推銷環(huán)境的含義：是指影響和制約推銷活動(dòng)的各種內(nèi)部環(huán)境因素和外部環(huán)境因素的總稱。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境也稱微觀環(huán)境，包括：營銷部門所在的企業(yè)、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等因素；外部環(huán)境也稱宏觀因素，主要包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。 2、推銷環(huán)境的特征：（1）開放性（2）系統(tǒng)性（3）變動(dòng)性
二、推銷環(huán)境的外部因素（宏觀環(huán)境）構(gòu)成 1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括--經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會(huì)購買力狀況、商品供給情況、消費(fèi)者收支狀況。2、政治法律環(huán)境：包括--政府方針、政治經(jīng)濟(jì)體制的變化、政治局勢的變化：各種法令法規(guī)的制定頒布和實(shí)施等。3、人口環(huán)境包括--人口總數(shù)（增長率）、人口結(jié)構(gòu)（年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、文化教育結(jié)構(gòu)）、家庭結(jié)構(gòu)等。4、自然環(huán)境：包括--自然地理狀況、自然資源狀況。5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境6、社會(huì)文化環(huán)境
三、推銷微觀環(huán)境的調(diào)查 1、產(chǎn)品調(diào)查：（1）產(chǎn)品品種的調(diào)查；（2）產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)查--產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量特征、產(chǎn)品的安全性、產(chǎn)品的外觀、產(chǎn)品售后服務(wù)；（3）產(chǎn)品新用途的調(diào)查；（4）產(chǎn)品發(fā)展的調(diào)查；（5）產(chǎn)品附加值的調(diào)查。2、產(chǎn)品需求調(diào)查：（1）總體用戶需求（2）直接用戶和最終用戶需求（3）潛在用戶需求（4）用戶連帶需求3、產(chǎn)品供應(yīng)量調(diào)查：（1）具體品種的市場供應(yīng)量（2）具體品種的潛在供應(yīng)量（3）相關(guān)產(chǎn)品的供應(yīng)量（4）區(qū)域市場的供應(yīng)量4、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查5、產(chǎn)品競爭調(diào)查：（1）當(dāng)前市場產(chǎn)品競爭狀況的調(diào)查（2）競爭對(duì)手實(shí)力及其所采取的競爭策略的調(diào)查（3）本產(chǎn)品參與市場競爭的條件 四、推銷環(huán)境的分析 1、機(jī)會(huì)與威脅分析：機(jī)會(huì)有多大？收益有多大？風(fēng)險(xiǎn)有哪些？威脅來自何方？有多大？等等。 2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析：企業(yè)是否有競爭力、企業(yè)產(chǎn)品是否有競爭力、企業(yè)推銷人員是否有競爭力、企業(yè)銷售政策是否有競爭力等等。
五、推銷環(huán)境信息的適應(yīng)與利用：1、推銷環(huán)境的適應(yīng) 2、推銷環(huán)境的利用
第三節(jié) 推銷策略和方法準(zhǔn)備
所謂推銷策略是指為了達(dá)到推銷目標(biāo)而在推銷活動(dòng)過程中采取的計(jì)策和謀略。具體體現(xiàn)在推銷活動(dòng)中采取的方法和手段上。 一、推銷方式的涵義
1、所謂推銷方式是指企業(yè)或推銷人員向顧客傳遞企業(yè)及推銷品的有關(guān)信息，幫助和說服顧客產(chǎn)生購買欲望，形成購買行為的各種活動(dòng)形式。 2、推銷方式分為：
直接推銷方式和間接推銷方式。
直接推銷方式是指企業(yè)派出或委托推銷人員，通過面對(duì)面的方式直接向顧客介紹、宣傳推銷品，激發(fā)顧客購買興趣和欲望，促使顧客購買推銷品的一種推銷方式。具體方式有：上門推銷、營業(yè)推銷、會(huì)議推銷等；
間接推銷方式是指企業(yè)通過非人員的方式間接向顧客介紹、宣傳推銷品，激發(fā)顧客購買興趣和欲望，促使顧客購買推銷品的一種推銷方式。具體方式有：廣告推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系推銷、企業(yè)形象推銷等。
二、推銷方式的選擇和組合
企業(yè)采取哪幾種推銷方式進(jìn)行推銷，要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、推銷人員的素質(zhì)和數(shù)量、國家的政策法規(guī)（如煙草）、競爭者采取的推銷策略等多方面情況而確定�？偟哪康木褪且褂邢薜馁Y金產(chǎn)生最佳的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
第四節(jié) 推銷人員和物質(zhì)準(zhǔn)備
一、推銷人員的準(zhǔn)備
首先，根據(jù)企業(yè)確定的推銷策略，選擇完成推銷任務(wù)的合適人選；其次，推銷人員要做好推銷行動(dòng)計(jì)劃和推銷心理準(zhǔn)備；
二、物質(zhì)準(zhǔn)備：1、推銷所需的推銷品樣品、推銷資料（產(chǎn)品說明書、相關(guān)的證明材料、錄音錄象資料等）；2、合同書；3、必要的個(gè)人生活用品等。
第六章 尋找顧客 第一節(jié) 尋找顧客概述
一、尋找顧客的涵義
尋找顧客就是推銷人員采取各種方法尋找準(zhǔn)顧客的過程。即尋找：既有需求、又有購買決策權(quán)和購買力的個(gè)人或法人。
二、尋找顧客的原則：1、尋找范圍的有限性；2、尋找方法的靈活性；3、尋找工作的連鎖性；4、尋找活動(dòng)的有序性；5、尋找意識(shí)的隨意性。
第二節(jié) 尋找顧客的途徑和方法
一、尋找顧客的途徑 1、從企業(yè)內(nèi)部尋找：（1）企業(yè)員工的交際圈；（2）企業(yè)中的顧客名冊；（3）企業(yè)的服務(wù)部門提供。2、從企業(yè)外部尋找：（1）請客戶（成交和未成交）介紹新客戶；（2）市場調(diào)查。 3、利用個(gè)人資源尋找：（1）利用推銷員個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)尋找；（2）推銷員直接通過一定的方法尋找。
二、尋找顧客的程序：1、根據(jù)推銷品的特性確定潛在顧客的范圍；2、從潛在顧客中篩選出準(zhǔn)顧客；3、制定搜尋計(jì)劃并開展搜尋工作--包括：確定搜尋目標(biāo)、分配搜尋時(shí)間、選擇搜尋方法和技巧、開展搜尋工作、評(píng)價(jià)搜尋結(jié)果。
三、尋找顧客的方法：1、地毯式訪問法 2、連鎖介紹法3、中心開花法4、委托助手法5、廣告信息尋找法6、資料查閱法7、市場調(diào)查法
第三節(jié) 顧客資格審查
一、顧客資格審查的涵義
是指推銷員對(duì)有可能成為顧客的某人或某組織進(jìn)行考查和審核，以確定該對(duì)象是否能真正成為準(zhǔn)顧客以及成為哪一類準(zhǔn)顧客的過程。
顧客資格審查的實(shí)質(zhì)是：推銷員為推銷工作的開展，確定推銷對(duì)象和有效利用有限的時(shí)間、精力和費(fèi)用去說服購買欲望強(qiáng)烈、購買量大、社會(huì)影響力大的顧客購買。（二八原則） 二、顧客資格審查的內(nèi)容：（1）購買需求審查（2）
購買數(shù)量審查（3）購買能力審查（4）購買決策權(quán)審查
�。�5）購買資格審查
三、準(zhǔn)顧客的優(yōu)選與管理
1、對(duì)可能的準(zhǔn)顧客進(jìn)行分析歸類：第一類：重點(diǎn)顧客--購買意圖明顯、購買能力強(qiáng)、購買數(shù)量大；第二類：次重點(diǎn)顧客--有購買動(dòng)機(jī)和需求、最終會(huì)購買的顧客；第三類：次要顧客--購買有疑問、購買數(shù)量不大的顧客。 2、建立顧客名單檔案
家庭顧客檔案--姓名、年齡、職業(yè)、住址、家庭成員、愛好、性格、購買方式等；
企業(yè)顧客檔案--企業(yè)名稱、地址、現(xiàn)有員工、購買能力、顧客信譽(yù)、購買概率、銀行資信、企業(yè)采購人員情況、企業(yè)負(fù)責(zé)人情況、與本企業(yè)合作情況等。
3、根據(jù)準(zhǔn)顧客的具體情況擬定推銷計(jì)劃與工作步驟。
第七章 約見和接近顧客 第一節(jié) 約見顧客
一、約見顧客的涵義
約見又稱商業(yè)約會(huì)，是指推銷人員事先征得顧客同意接見的行動(dòng)過程。
二、約見的意義：1、有利于推銷人員成功地接近顧客；2、有利于推銷人員順利地開展推銷洽談；3、有助于推銷人員進(jìn)行推銷預(yù)測；4、有利于提高推銷效率。
三、約見的內(nèi)容：1、確定約見的對(duì)象--具體到人；2、約見的事由--利益誘導(dǎo)；3、選擇約見的時(shí)間--選擇法；4、擇定約見的地點(diǎn)--辦公室、公共場合、居住地；當(dāng)選擇居住地為約見地點(diǎn)時(shí)，必須由顧客主動(dòng)提出時(shí)才加以考慮。
四、約見的方式：1、函約--信函約見。特點(diǎn)：準(zhǔn)確，但速度慢。為了取得更好的效果，應(yīng)注意：親筆書寫、貼郵票、寫具體人收；2、面約--特點(diǎn)是牢靠，但受地域制約；3、電約--電話、電報(bào)、傳真、因特網(wǎng)。特點(diǎn)：快捷經(jīng)濟(jì)、及時(shí)反饋；（最常用的方式）4、托約--特點(diǎn)：省時(shí)、省力、省錢，但容易誤約；5、廣約--適合人數(shù)較多且約見顧客不明確、時(shí)間緊等情況，但會(huì)給接待工作帶來被動(dòng)。
第二節(jié) 接近顧客
一、接近顧客的涵義
是指推銷人員正式接觸推銷對(duì)象的一個(gè)步驟，是推銷面談的前奏。
推銷接近包括兩個(gè)方面的涵義：一個(gè)是空間距離的縮短；另一個(gè)是心理距離的縮短；推銷接近主要是指后一個(gè)涵義。 二、接近顧客的任務(wù)
接近顧客的主要任務(wù)是簡單介紹自己，介紹自己所代表的企業(yè)背景與概況，介紹推銷品的特點(diǎn)或與顧客交談共同感興趣的話題等，以引起顧客的注意與興趣。接近是一種雙向溝通的過程。 三、接近前的準(zhǔn)備
正式與顧客見面之前，推銷人員要做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，包括：材料準(zhǔn)備、推銷計(jì)劃準(zhǔn)備和推銷目標(biāo)的制定、儀表儀容與輔助設(shè)備的檢查等。 1、材料的準(zhǔn)備：（1）準(zhǔn)顧客的需求、欲望或具體問題；（2）推銷品能滿足顧客哪些需求；（3）顧客的購買動(dòng)機(jī)；（4）顧客的購買決策者、影響者；（5）準(zhǔn)顧客的個(gè)人資料；（6）準(zhǔn)顧客對(duì)推銷品是否有偏見或成見？（7）推銷品與準(zhǔn)顧客正在使用的產(chǎn)品相比是否有優(yōu)勢？（8）如遇到意外情況如何處理？（9）約見的最佳時(shí)間和地點(diǎn)；（10）訪問準(zhǔn)顧客的最佳方式。
2、推銷訪問計(jì)劃的準(zhǔn)備和推銷目標(biāo)的制定：（1）推銷訪問計(jì)劃的內(nèi)容包括：①確定向準(zhǔn)顧客介紹推銷品的重點(diǎn)內(nèi)容；②推銷介紹的程序；③對(duì)顧客可能提出的問題的處理策略和方法。
�。�2）制定推銷目標(biāo)：A、讓顧客充分了解推銷企業(yè)、推銷品；B、獲得和確認(rèn)準(zhǔn)顧客的需求；C、
確定準(zhǔn)顧客的決策者；D、給準(zhǔn)顧客留下推銷品樣品或說明書；E、弄清楚準(zhǔn)顧客從當(dāng)前供應(yīng)商進(jìn)貨的原因；F、給準(zhǔn)顧客留下良好的第一印象；G、達(dá)成協(xié)議。
3、儀表儀容、輔助設(shè)備的檢查：
儀表儀容--主要是注意自己的形象，想方設(shè)法給顧客留下良好的第一印象。
輔助設(shè)備--主要有：樣品、產(chǎn)品說明材料、個(gè)人證件證明等。
四、接近顧客的原則：1、使用顧客最喜歡的稱謂；2、向接待人員推銷；3、說好開場白；4、用清晰、肯定語氣說話；5、尋求顧客的認(rèn)同觀點(diǎn)（讓顧客說"是"）；6、不宜太聰明；7、言簡意賅；8、具有幽默感；9、注意接近顧客的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)要適當(dāng)。
五、接近顧客的方法：1、介紹接近法：包括--自我介紹和他人介紹；2、利益接近法3、好奇接近法4、震驚接近法5、調(diào)查接近法6、贊美接近法7、求教接近法8、饋贈(zèng)接近法9、比較接近法
第八章 顧客異議的處理 第一節(jié) 顧客異議的涵義與類型
一、顧客異議的涵義和成因
1、顧客異議的涵義：是指推銷員在推銷過程中所遇到的顧客提出的反對(duì)意見。即：顧客對(duì)推銷人員及推銷企業(yè)和推銷品等提出的異議或反對(duì)意見。
2、如何正確認(rèn)識(shí)顧客異議：（1）顧客異議是推銷活動(dòng)中不可避免的必然現(xiàn)象；（2）顧客異議是檢驗(yàn)顧客對(duì)推銷是否感興趣的指示器；（3）顧客異議是企業(yè)改善營銷工作的催化劑。 3、顧客異議的表現(xiàn)：
（1）產(chǎn)品異議（質(zhì)量、功能、型號(hào)、顏色、結(jié)構(gòu)、知名度、包裝等方面）； （2）價(jià)格異議（過高或過低）；
顧客認(rèn)為價(jià)格過高的原因：A、顧客的購買力水平較低；B、顧客認(rèn)為推銷品價(jià)格高于價(jià)值太多；C、競爭對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格較低；D、顧客為了顯示自己，故意說價(jià)格過高；E、顧客想試探推銷品的價(jià)格是否有下降的可能；F、顧客以價(jià)格過高為借口拒絕購買。
顧客認(rèn)為價(jià)格過低的原因：A、顧客的購買力水平較高；B、顧客的身份地位較高；C、顧客為了表現(xiàn)自己，故意說價(jià)格太低（打腫臉充胖子）；D、顧客認(rèn)為"便宜沒好貨"；E、顧客認(rèn)為推銷品是"處理品"。
�。�3）需求異議（不需要推銷品）；（4）貨源異議；（5）推銷人員異議；（6）購買時(shí)間異議；（7）支付能力異議；（8）購買決策權(quán)異議。 4、顧客異議的成因：
�。�1）顧客方面的原因（內(nèi)因）--顧客的需要、顧客的認(rèn)識(shí)、顧客的購買習(xí)慣、顧客的自我表現(xiàn)、顧客的購買權(quán)力和支付能力；
�。�2）推銷方面的原因（外因）--產(chǎn)品（質(zhì)量、功能與用途、外形、服務(wù)等）、價(jià)格（過高、過低）、推銷員、推銷企業(yè)。 二、顧客異議的類型
1、按顧客異議的真實(shí)性劃分--真實(shí)異議、虛假異議；
2、按顧客異議的顯露程度劃分--公開異議、隱藏異議；
3、按顧客異議的正確性劃分--正確異議、錯(cuò)誤異議；
4、按顧客異議的心理特性劃分--理性異議、感性異議；
5、按顧客異議的意圖劃分--試探性、針對(duì)性、強(qiáng)辯性；
6、按顧客異議在推銷洽談中的地位劃分--有效性異議、無效性異議。
第二節(jié) 處理顧客異議的策略
一、歡迎顧客提出異議
態(tài)度上歡迎而不是拒絕顧客提出異議。
二、預(yù)測和分析顧客可能提出的異議，并準(zhǔn)備好
處理的對(duì)策
三、軟化顧客的反對(duì)意見
1、尊重顧客，站在顧客的立場，為顧客說話； 2、避免與顧客爭執(zhí)或爭吵； 3、簡單扼要地回答顧客的問題。 四、選擇適當(dāng)處理顧客異議的時(shí)機(jī)
1、提前處理--科學(xué)、準(zhǔn)確的預(yù)測前提下； 2、及時(shí)處理--與推銷成交關(guān)系重大的異議（有效異議）；
3、稍后處理--即將涉及的問題和一時(shí)無法回答的問題；
4、不予處理--與推銷無關(guān)的問題。 五、收集和保存顧客的異議
第三節(jié) 處理顧客異議的方法
一、但是法（又稱間接處理法） 1、涵義
是指推銷人員根據(jù)有關(guān)事實(shí)與理由間接否定顧客異議的一種處理方法。
處理模式："是（表面的肯定）??，但是（真實(shí)的否定）??"
例子：顧客--"價(jià)格太貴了！"推銷員--"是啊，如果我是你的話我也會(huì)覺得價(jià)格是貴了一些，可是當(dāng)你知道原材料價(jià)格上漲了50%而推銷品價(jià)格才上漲了10%的時(shí)候，你就覺得價(jià)格其實(shí)很劃算了。" 2、適用：
因顧客的無知、成見、片面經(jīng)驗(yàn)、信息不足與個(gè)性所引起的購買異議。 即顧客的異議表面看起來有一定的道理，但實(shí)際上是錯(cuò)誤的。 3、注意：
�。�1）不適用于敏感的、固執(zhí)的、自我個(gè)性強(qiáng)的、具有理智性購買動(dòng)機(jī)的顧客；也不適用于探索性的、疑問類的顧客異議。而只適用于武斷性的、陳述性的顧客異議。
�。�2）推銷人員不能直接否定顧客的異議，更不能直接反駁顧客的異議；
�。�3）推銷人員應(yīng)注意選擇好重新說服的角度； （4）推銷人員應(yīng)圍繞推銷的新要點(diǎn)提供大量信息；
（5）注意轉(zhuǎn)換詞的選配。 二、補(bǔ)償法
1、涵義；是指推銷人員利用顧客異議以外的其他優(yōu)點(diǎn)來抵消顧客異議的一種處理方法。 例子：顧客--"海爾冰箱的價(jià)格太高了。" 推銷員：“您說的沒錯(cuò)，海爾冰箱的價(jià)格是比同類產(chǎn)品價(jià)格要高一些，您還要知道海爾冰箱的質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值更高�！�
2、適用：顧客提出的有效的、真實(shí)的購買異議； 3、注意：（1）推銷人員只能承認(rèn)真實(shí)的有效的異議；（2）推銷人員應(yīng)該實(shí)事求是的承認(rèn)與肯定顧客的異議；（3）推銷人員必須及時(shí)提出產(chǎn)品與成交的有關(guān)優(yōu)點(diǎn)及利益，有效的補(bǔ)償顧客異議；（4）推銷人員應(yīng)進(jìn)一步針對(duì)顧客主要購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行補(bǔ)償。（5）推銷人員必須對(duì)顧客的異議與利益采取不同的態(tài)度。
三、轉(zhuǎn)化法（又稱利用法）：
1、涵義：是指推銷人員直接利用顧客異議進(jìn)行轉(zhuǎn)化而處理顧客異議的一種處理方法。
例子：顧客--"又漲價(jià)了，不急著買，等價(jià)格回落之后再買。"推銷員--"是啊，又漲價(jià)了，現(xiàn)在不買的話，下個(gè)月還要漲。"
2、適用：具有雙重性的顧客異議（即具有正確的一面又有錯(cuò)誤的一面）； 3、注意：（1）推銷人員首先應(yīng)真誠地贊美顧客異議；（2）推銷人員必須區(qū)別對(duì)待顧客異議；（即肯定顧客異議正確的一面，否定顧客異議錯(cuò)誤的一面）；（3）推銷人員應(yīng)該正確分析顧客購買動(dòng)機(jī)與影響因素，應(yīng)該正確分析影響商品推銷的各項(xiàng)因素，向顧客傳達(dá)正確的信息。 四、詢問法
1、涵義：是指推銷人員通過對(duì)顧客異議本身提出疑問來進(jìn)一步了解顧客異議的性質(zhì)的一種處
理方法；該方法一般不直接處理顧客的異議，而是通過詢問來了解顧客異議的性質(zhì)，為采取其他處理方法提供依據(jù)。
例子：顧客--"你們的商品價(jià)格怎么這么貴��？"推銷員--"何以見得我們的商品價(jià)格貴啊？"顧客--"某某品牌的價(jià)格才多少多少，你們的價(jià)格比人家的貴多了。"或者："我知道你們生產(chǎn)的產(chǎn)品成本才多少多少，現(xiàn)在你們賣的價(jià)格太高了。"
2、適用：顧客異議的類型、性質(zhì)與真實(shí)根源很難分析判斷的異議； 3、注意：（1）推銷人員應(yīng)及時(shí)詢問顧客；（2）推銷人員應(yīng)針對(duì)有關(guān)的顧客異議進(jìn)行詢問；（3）追問應(yīng)適可而止，并注意尊重顧客；（4）推銷人員應(yīng)講究推銷禮儀，應(yīng)靈活運(yùn)用異議處理技術(shù)。 五、反駁法（又稱直接否定法）：
1、涵義：是指推銷人員根據(jù)較為明顯的事實(shí)與理由直接否定顧客異議的一種處理方法；
例子：顧客--"聽說你們的產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，我得慎重考慮。"推銷員--"您說的不是事實(shí)，我們的產(chǎn)品質(zhì)量一直都是嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和檢驗(yàn)的，最近還被評(píng)為'消費(fèi)者信得過的產(chǎn)品'呢。"
2、適用：顧客異議明顯與事實(shí)不符； 3、注意：（1）該方法只是用于處理顧客的無知、誤解、成見、信息不足而引起的有效異議；（2）反駁必須有理有據(jù)；（3）推銷人員在反駁顧客異議的過程中，應(yīng)始終保持十分友好的態(tài)度，維持良好的推銷氣氛；（4）推銷人員在反駁顧客異議過程中應(yīng)向顧客提供更多的信息。
第四節(jié) 常見顧客異議的處理
一、對(duì)推銷人員異議的處理
1、預(yù)防--塑造良好的個(gè)人形象； 2、糾正--加強(qiáng)與顧客的感情聯(lián)絡(luò)。 二、對(duì)產(chǎn)品異議的處理
1、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品適合顧客需要； 2、介紹產(chǎn)品的使用價(jià)值；
3、圍繞產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行重點(diǎn)推銷（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的長處和優(yōu)點(diǎn)）。
三、對(duì)貨源異議的處理
1、顧客強(qiáng)調(diào)已有供貨單位時(shí)：（1）持之以恒，以誠相待；（2）不要貶低競爭對(duì)手及其產(chǎn)品； 2、原有顧客因貨源原因要停止合作時(shí)
（1）如果顧客提出的異議屬于非競爭性的異議，且確實(shí)本企業(yè)在貨源問題上存在缺陷，那么應(yīng)解決如下問題： A、實(shí)事求是，敢于承認(rèn)顧客提出的意見；同時(shí)，向顧客說明原因和補(bǔ)救措施，以求顧客諒解；B、不要輕易許諾；C、委婉化解。 （2）如果顧客提出的異議屬于競爭性異議，則應(yīng)：A、了解競爭對(duì)手采用了什么策略使顧客的合作意向發(fā)生了動(dòng)搖，以便有針對(duì)性地采取措施；B、向顧客強(qiáng)調(diào)珍惜友誼與長期合作的重要性，以及中斷合作后給對(duì)方帶來的損失，以便保持與顧客的現(xiàn)有關(guān)系。
3、顧客貨源選擇具有習(xí)慣性心理時(shí)：
�。�1）提供本企業(yè)與顧客習(xí)慣性購買企業(yè)的有關(guān)資料及產(chǎn)品說明書；
（2）建議顧客到本企業(yè)實(shí)地考察和評(píng)估； （3）進(jìn)行產(chǎn)品示范表演，請顧客試用或試銷產(chǎn)品；
�。�4）提出質(zhì)量保證及售后服務(wù)措施。 4、貨源異議只是討價(jià)借口時(shí)--
推銷員可以不予理睬，待其露出真實(shí)意圖時(shí)，再用相應(yīng)的異議處理方法處理。 四、對(duì)價(jià)格異議的處理 1、迅速回答價(jià)格異議；
2、強(qiáng)調(diào)相對(duì)價(jià)格（即與產(chǎn)品價(jià)值、功能、效用相對(duì)應(yīng)的價(jià)格）； 3、先價(jià)值，后價(jià)格；
4、運(yùn)用心理策略：優(yōu)惠價(jià)、縮小報(bào)價(jià)單位、加法報(bào)價(jià)、減法報(bào)價(jià)、時(shí)間價(jià)格比等； 5、適當(dāng)"漫天要價(jià)"--報(bào)合理的最高價(jià)。
第九章 推銷成交 第一節(jié) 推銷成交概述
一、成交的概念
1、概念：是指顧客接受推銷人員的推銷建議，立即購買推銷品或簽定合同的行動(dòng)過程。 2、正確認(rèn)識(shí)推銷成交；（1）推銷成交不是瞬間行為，而是一個(gè)過程；（2）推銷成交是整個(gè)推銷活動(dòng)的根本目標(biāo)，也是衡量推銷人員工作成效的關(guān)鍵指標(biāo)； （3）推銷成交是整個(gè)推銷活動(dòng)過程的終點(diǎn)環(huán)節(jié)和關(guān)鍵階段。
二、推銷成交的原則：1、真情實(shí)意原則 ：真--講真話、賣真貨、出真證；2、說服鼓動(dòng)原則：以推銷員的熱情去感染顧客、以信心去鼓動(dòng)顧客、以知識(shí)去說服顧客；3、辨證統(tǒng)一原則 ；4、靈活機(jī)動(dòng)原則。
三、成交的條件：1、產(chǎn)品條件：推銷品必須能滿足顧客的某種需求；2、購買力與購買權(quán)；3、推銷技巧及信賴程度。
第二節(jié) 推銷成交的策略和方法
一、推銷成交的策略
�。ㄒ唬┘皶r(shí)誘導(dǎo)和利用顧客成交信號(hào)策略： 1、成交信號(hào)的涵義：是指顧客通過語言、行為或情感表露出來的購買意圖信息。即顧客在成交之前向推銷員發(fā)出的成交意向。 2、成交信號(hào)的分類：（1）語言信號(hào)--如"什么時(shí)候可以送貨？"；（2）行為信號(hào)--如：摸錢包或從公文包中掏筆出來；（3）表情信號(hào)--如：由嚴(yán)肅表情變?yōu)辄c(diǎn)頭微笑；（4）其他成交信號(hào)--如：由展銷會(huì)場轉(zhuǎn)到小會(huì)議室。
�。ǘ﹦�(chuàng)造單獨(dú)洽談環(huán)境的策略；（排除外界干擾）
�。ㄈ┡囵B(yǎng)自然成交方法的策略：即成交是水到渠成的事情，不要給顧客施加過大的成交壓力； （四）誘導(dǎo)顧客提出反對(duì)意見的策略； （五）分階段決定的策略；
�。┝粲幸欢ǖ某山挥嗟氐牟呗浴� 二、推銷成交方法 1、請求成交法
�。�1）涵義：是指推銷人員直接要求顧客購買推銷品的一種成交方法。
�。�2）舉例："這商品您也仔細(xì)了解啦，真是不錯(cuò)的，買一個(gè)吧！"、"張經(jīng)理，您剛才提出的問題都解決了，那么請?jiān)诤贤厦婧瀭�(gè)字吧！" （3）適用--A、老顧客；B、顧客發(fā)出了成交信號(hào)；C、顧客聽完了推銷建議后沒有異議；D、推銷人員處理顧客重大異議之后；
�。�4）優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)--A、可以有效地促成交易；B、可以節(jié)省時(shí)間、提高推銷效率；C、可以借要求成交向顧客進(jìn)行直接提示及略施壓力；缺點(diǎn)--A、過早直接提出成交可能會(huì)破壞原本不錯(cuò)的推銷氣氛；B、可能會(huì)給仍沒有最后下決心購買的顧客增加心理壓力；C、可能造成推銷被動(dòng)，使顧客認(rèn)為推銷人員有求于他；
（5）注意問題：A、看準(zhǔn)成交時(shí)機(jī)（不要過早提出，而應(yīng)該在顧客有明顯購買信號(hào)時(shí)提出）；B、推銷人員應(yīng)該主動(dòng)請求成交；C、推銷人員要保持正確的成交態(tài)度（不卑不亢）；D、盡量避免給顧客施加過高的壓力。 2、假定成交法
�。�1）涵義：是指推銷人員在假定顧客已經(jīng)接受推銷建議的基礎(chǔ)上，與顧客討論一些具體問題而促成交易的方法。
（2）舉例："您看什么時(shí)候給您送貨去？"、"這是訂貨單，您填寫數(shù)量吧！"
（3）適用：A、老顧客；B、明確發(fā)出成交信號(hào)的顧客；C、對(duì)推銷品感興趣，而且重大異議已被排除的顧客。
�。�4）優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)--A、可以節(jié)省推銷時(shí)間；B、可以適當(dāng)減輕顧客的成交壓力；C、可以把成交信號(hào)直接轉(zhuǎn)化為成交行動(dòng)，直接促成交易；缺點(diǎn)--A、可能不利于處理顧客的異議（即推銷人員主觀認(rèn)為顧客沒有異議了，但實(shí)際上還存在著異
議時(shí)）；B、有可能會(huì)給顧客較大成交壓力，破壞推銷氣氛；C、有可能會(huì)使推銷人員喪失成交的主動(dòng)權(quán)；
（5）注意問題：A、看準(zhǔn)顧客類型；B、推銷人員要有足夠的成交信心；C、準(zhǔn)確判斷顧客的成交信號(hào)；D、盡量使用委婉的語氣，保持原來的推銷氣氛。 3、選擇成交法
�。�1）涵義：是指推銷人員為顧客設(shè)計(jì)一個(gè)有效成交的選擇范圍，使顧客只有在有效成交范圍內(nèi)進(jìn)行成交方案的選擇的推銷成交法。
�。�2）舉例："您要大包裝的還是要小包裝的？"、"您看我是今天送貨還是明天送貨？"
�。�3）適用：A、顧客已經(jīng)接受了推銷建議；B、顧客已經(jīng)具備購買推銷品的信心；C、顧客已經(jīng)決定購買，但是在購買品種、數(shù)量、時(shí)間等方面尚有疑慮；
�。�4）優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)--A、可以減輕顧客的成交壓力（購買時(shí)間、數(shù)量多少等等均由顧客自己決定）；B、無論顧客從方案中選擇什么方案均可以成交；缺點(diǎn)--A、可能會(huì)給顧客造成過高的壓力（推銷人員看錯(cuò)成交時(shí)機(jī)時(shí)）；B、可能會(huì)分散顧客的注意力（選擇的方案過多時(shí)）；
（5）注意問題：A、要把顧客的選擇限制在有限的范圍內(nèi)；B、應(yīng)向顧客提供可行的方案；C、推銷人員要主動(dòng)為顧客當(dāng)好參謀，幫助顧客做出正確的選擇。
4、小點(diǎn)成交法5、優(yōu)惠成交法6、從眾成交法7、最后機(jī)會(huì)成交法
第三節(jié) 推銷成交的后續(xù)工作
一、友好地與顧客分手
1、達(dá)成交易情況下的道別：（1）保持情緒的平靜，禮貌地向顧客表示謝意；（2）選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)與顧客道別；（3）清除顧客的疑慮（強(qiáng)調(diào)顧客的購買決定是明智的）；
2、未達(dá)成交易情況下的道別：（1）保持積極樂觀的態(tài)度，禮貌地向顧客道別；（2）為下一次拜訪約定時(shí)間、地點(diǎn)；（3）對(duì)整個(gè)推銷工作進(jìn)行反思。
二、收回貨款：生產(chǎn)資料商品的貨款回收率為70%，生活用品商品的貨款回收率為90%（年度）。 三、繼續(xù)掌握顧客的需求四、售后服務(wù)
售后服務(wù)是指商品出售后為顧客所提供的各種服務(wù)。
售后服務(wù)的主要內(nèi)容包括：1、嚴(yán)格執(zhí)行合同，按時(shí)交貨、發(fā)運(yùn)；2、送貨上門服務(wù)；3、安裝調(diào)試服務(wù)；4、質(zhì)量保證服務(wù)；5、技術(shù)服務(wù)；6、跟蹤服務(wù)；7、維修服務(wù)；8、進(jìn)行消費(fèi)教育；9、妥善處理顧客的投訴；10、建立顧客檔案。
第十章 商務(wù)談判
第一節(jié) 商務(wù)談判的概念與特征
一、商務(wù)談判的概念
1、談判的概念（1）日常中的談判現(xiàn)象（2）談判的概念：談判是指人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)各自需要，就一項(xiàng)涉及談判各方利益的問題，謀求一致意見而進(jìn)行的協(xié)商過程。 2、商務(wù)談判的概念
（1）商務(wù)的涵義。包括：商品買賣、運(yùn)輸、金融、信息、服務(wù)等；（2）商務(wù)談判的概念：是指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體為了各自的經(jīng)濟(jì)利益，就雙方的商業(yè)事務(wù)而進(jìn)行的磋商行為和過程。
二、商務(wù)談判的特征：1、商務(wù)談判的核心是經(jīng)濟(jì)利益；2、商務(wù)談判的中心議題是價(jià)值和價(jià)格；3、商務(wù)談判的進(jìn)行必須遵循價(jià)值規(guī)律的要求；4、商務(wù)談判的影響因素較為復(fù)雜（政治、社會(huì)、自然、人文等等）。
第二節(jié) 商務(wù)談判的內(nèi)容
貨物買賣談判的內(nèi)容：
1、標(biāo)的；談判涉及的交易對(duì)象或交易內(nèi)容。即交易的具體貨物。
2、品質(zhì)；在品質(zhì)談判中要注意：（1）有商品品
質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的，在合同協(xié)議中注明商品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)（2）沒有商品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的，在合同協(xié)議中詳細(xì)注明商品品質(zhì)的具體要求。
3、數(shù)量；在數(shù)量談判中要注意：（1）計(jì)量單位（噸、千克、克、個(gè)等）；（2）買賣商品的總數(shù)量；（3）分批交貨的商品數(shù)量；（4）毛重和凈重；（5）損耗率。
4、包裝；在包裝談判中要注意：（1）包裝的要求：有商品包裝標(biāo)準(zhǔn)的，在合同協(xié)議中注明商品包裝的標(biāo)準(zhǔn)；沒有商品包裝標(biāo)準(zhǔn)的，在合同協(xié)議中詳細(xì)注明商品包裝的具體要求（如：包裝材料、包裝款式、包裝數(shù)量等）；（2）包裝的費(fèi)用，由哪一方支付。
5、價(jià)格；在價(jià)格談判中要注意： （1）計(jì)價(jià)單位（每噸、每千克、每克、每個(gè)）；（2）計(jì)價(jià)貨幣；（3）計(jì)價(jià)方式：固定價(jià)格、市場價(jià)格；（4）國際貿(mào)易中的價(jià)格術(shù)語：FOB（離岸價(jià)）、CIF（到岸價(jià)）、CFR或C&F（目的港交貨價(jià)）。 6、支付：在支付談判中要注意：（1）支付工具和支付方式；支付工具有：匯票、本票、支票；支付方式有：匯兌、票匯、信用證；（2）支付時(shí)間。 7、裝運(yùn)和交接。在裝運(yùn)和交接談判中要注意：（1）裝運(yùn)的實(shí)施者；（2）運(yùn)輸方式：航空運(yùn)輸、海洋運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、公路運(yùn)輸、聯(lián)合運(yùn)輸?shù)�；�?）裝運(yùn)和交接貨時(shí)間；（4）裝運(yùn)和交接地點(diǎn)。 8、檢驗(yàn)；在檢驗(yàn)談判中要注意：（1）檢驗(yàn)的內(nèi)容、方法和范圍；（2）檢驗(yàn)的時(shí)間和地點(diǎn)；（3）檢驗(yàn)的機(jī)構(gòu)。
9、不可抗力；在不可抗力談判中要注意：（1）不可抗力的范圍；（2）不可抗力的后果及處理；（3）不可抗力事故的證明：包括——證明機(jī)構(gòu)（我國是國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)）、通知對(duì)方的期限。
10、索賠和仲裁。在違約責(zé)任和索賠談判中要注意：（1）違約責(zé)任的界定；（2）違約制裁（賠償?shù)姆绞�、比例等）；�?）索賠追討期限。
第三節(jié) 商務(wù)談判的程序和原則
一、商務(wù)談判的程序 (一)準(zhǔn)備階段
準(zhǔn)備階段的主要工作包括：
�。�1）選擇談判對(duì)象；根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特征和用途等，選擇數(shù)家企業(yè)作為本企業(yè)的談判候選對(duì)象，選出其中一家為首選對(duì)象。 （2）信息的收集；
包括：本方信息、本方競爭對(duì)手信息、談判對(duì)象信息、談判對(duì)象競爭對(duì)手信息、市場信息等。 （3）組建談判班子；1）談判小組的結(jié)構(gòu)：商務(wù)者（主談人）、技術(shù)專家、財(cái)務(wù)專家、法律專家。2）談判小組的規(guī)�！�4人為宜；3）確定談判小組負(fù)責(zé)人——主談人。
�。�4）制訂談判方案；1）確定談判目標(biāo)——最低目標(biāo)；可以接受的目標(biāo)；最高目標(biāo)。2）制定商務(wù)談判策略；3）安排談判議程 （5）模擬談判。 （二）開局階段
主要內(nèi)容包括——營造合適的談判氣氛、確定談判的議題議程、掌握談判的主動(dòng)權(quán)； 1、營造合適的談判氣氛：（1）注意個(gè)人形象（2）溝通思想（3）做好周密細(xì)致的準(zhǔn)備（4）分析對(duì)方的行為
2、開場階段的意見交換：（1）談判目標(biāo)（2）談判計(jì)劃 （3）談判進(jìn)度（4）談判人員
3、開局階段的影響因素（1）談判雙方的關(guān)系密切程度（2）談判雙方的實(shí)力對(duì)比。實(shí)力對(duì)比從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：1）企業(yè)的財(cái)力；2）企業(yè)的盈虧狀況； 3）市場的供求關(guān)系；4）企業(yè)的發(fā)展歷史；5）企業(yè)的信譽(yù)； 6）談判人員的談判能力等。
4、談判主動(dòng)權(quán)的掌握 （1）制造資訊優(yōu)勢
�。�2）制造時(shí)間優(yōu)勢。1）時(shí)間壓力的運(yùn)用。隱藏
本方的時(shí)間壓力，設(shè)法了解對(duì)方的時(shí)間壓力并加以運(yùn)用。2）休會(huì)策略的運(yùn)用3）僵局策略的運(yùn)用4）規(guī)定時(shí)限策略的運(yùn)用
�。�3）制造權(quán)力優(yōu)勢。1）“權(quán)力”的含義——是指談判人員的談判能力。2）制造權(quán)力優(yōu)勢的策略：A、利用現(xiàn)有權(quán)力加強(qiáng)本方的談判地位：a、個(gè)人的權(quán)力地位和個(gè)人威信，如本方派出總經(jīng)理作為談判首席代表等；b、合法的權(quán)力，即引用有關(guān)對(duì)本方有利的政策、法規(guī)、制度、規(guī)定、客觀標(biāo)準(zhǔn)等；c、本方的實(shí)力和有利條件，如財(cái)力、市場供求、經(jīng)營等方面的實(shí)績和能力；B、利用主持人的權(quán)力發(fā)揮主導(dǎo)作用。（東道主）C、權(quán)力有限策略。
�。ㄈ┐枭屉A段：詢盤、發(fā)盤、還盤、接受四個(gè)階段。
1、詢盤：又稱詢價(jià)，是指交易的一方以口頭或書面的形式向另一方發(fā)出交易信息，聯(lián)絡(luò)、詢問、征求交易意向和條件的表示。
2、發(fā)盤：又稱發(fā)價(jià)、報(bào)價(jià)，是指貿(mào)易雙方中的一方向另一方提出各項(xiàng)交易條件，并愿意按照這些條件與對(duì)方達(dá)成交易訂立合同的口頭或書面的表示。
在國際貿(mào)易和我國的《合同法》中都規(guī)定發(fā)盤應(yīng)以書面的形式提出。
3、還盤：又稱還價(jià)，是指受盤人在發(fā)盤人的發(fā)盤后，并不完全同意其交易的主要條件，并針對(duì)原發(fā)盤的交易條件，提出新的修改意見，以進(jìn)一步談判磋商的一種表示。
4、接受：接受又稱承諾，是指交易中的一方完全同意對(duì)方發(fā)來的發(fā)盤或還盤的內(nèi)容條件，并愿意按照這些條件與對(duì)方達(dá)成交易、訂立合同的一種肯定表示。 （四）簽約階段
簽約人的法律地位、簽約的程序等。 二、商務(wù)談判的基本原則
�。�1）自愿原則（2）平等互利原則（3）求同存異原則（4）誠實(shí)信用原則（5）效益原則（6）合法原則
第四節(jié) 商務(wù)談判的方法
一、硬式談判法
1、硬式談判法概念：
是指以意志力的較量為手段，堅(jiān)守自己的強(qiáng)硬立場并以要求對(duì)方犧牲其利益來取得自己勝利為目的的談判方法。
2、硬式談判法的危害（缺點(diǎn)）：（1）難以達(dá)到談判目標(biāo)；（2）不具效率；（3）人際關(guān)系難以維持。 3、硬式談判法的特征：（1）把談判對(duì)手視為敵人，想方設(shè)法打敗對(duì)方；（2）談判的目標(biāo)是滿足自身的需要；（3）以取得對(duì)方讓步，自身受益作為達(dá)成協(xié)議建立關(guān)系的條件；（4）對(duì)人對(duì)事均采取強(qiáng)硬的立場；（5）死守自己的立場，面子重于一切；（6）不惜手段對(duì)對(duì)方施加高壓和威脅。 4、硬式談判法的表現(xiàn)：（1）走極端的最初姿態(tài)；（即漫天要價(jià)）（2）有限的權(quán)力；（3）感情戰(zhàn)術(shù)；（4）視對(duì)方的讓步為軟弱；（5）吝嗇的讓步；（6）不管截止期。
5、硬式談判法的應(yīng)用：（1）一次性的交往；（2）對(duì)方不了解情況；（3）本方實(shí)力明顯占優(yōu)。 6、對(duì)硬式談判的反措施：（1）識(shí)破詭計(jì)；（2）保護(hù)自己；（設(shè)最低限度標(biāo)準(zhǔn)）（3）因勢利導(dǎo)；（4）邀請第三方調(diào)停。 二、軟式談判法
1、軟式談判法的概念：
是指以妥協(xié)、讓步為手段，希望避免沖突，為此隨時(shí)準(zhǔn)備以犧牲自己利益換取協(xié)議與合作的談判方法。
2、軟式談判法的特征：（1）把談判對(duì)手視為朋友；（2）談判的目標(biāo)是取得協(xié)議；（3）以讓步培養(yǎng)雙方的關(guān)系；（4）對(duì)人對(duì)事采取溫和的態(tài)度；（5）盡量避免與對(duì)方意志力的較量，從不使用壓力，反而屈服于壓力；（6）揭示自己的底牌，完全相信對(duì)手。
3、軟式談判法的表現(xiàn)：（1）祥和開局；（2）開誠布公，襟懷坦白；（3）主動(dòng)退讓；（4）以善良愿望談判。
4、軟式談判法的應(yīng)用：
軟式談判法是一種極其特殊的談判方法，只有在一種特殊的情況下采用：總體利益和長遠(yuǎn)利益大于一次具體談判所涉及的局部的近期利益，同時(shí)，局部近期利益的舍棄對(duì)未來長遠(yuǎn)總體利益的實(shí)現(xiàn)有著直接的關(guān)系。 三、原則談判法
1、原則談判法（又稱價(jià)值談判法）的概念： 是指以公平價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)，以談判目的為核心，在相互信任和尊重的基礎(chǔ)上尋求雙方各有所獲的方案的談判方法。
2、原則談判法的特征：（1）視參加談判的人都是問題的解決者；（2）有效而圓滿地達(dá)到目標(biāo)是明智談判的結(jié)果；
�。�3）把人和事分開，對(duì)人溫和禮讓，對(duì)事堅(jiān)持原則；（4）重點(diǎn)在于注重實(shí)際利益，而非面子、立場等；（5）堅(jiān)持客觀標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)此達(dá)成協(xié)議；（6）開誠布公，服從原則，而非壓力；（7）探尋雙方共同的利益。 3、原則談判法的表現(xiàn)：（1）把人和問題分開；（2）把重點(diǎn)放在利益上，而非面子、立場上；（3）構(gòu)思彼此有利的方案；（4）堅(jiān)持客觀標(biāo)準(zhǔn)。
4、原則談判法的應(yīng)用：普遍應(yīng)用于商務(wù)談判中。
第五節(jié) 商務(wù)談判的策略
商務(wù)談判策略，是指在商務(wù)談判活動(dòng)中，談判者為了達(dá)到某個(gè)預(yù)定的目標(biāo)，所采取的計(jì)策和謀略。
一、優(yōu)勢條件下的談判策略 （一）不開先例策略
1、不開先例策略的涵義：是指在談判過程中處于優(yōu)勢的一方，為了堅(jiān)持本方提出的交易條件而采用對(duì)其有利的先例來約束對(duì)方，迫使對(duì)方就范，接受本方交易條件的一種談判策略。
2、先例及其種類。所謂先例是指同類事物在過去的處理方式。
如：過去的成交價(jià)格、過去的付款時(shí)間及方式、過去的交貨期限及方式、過去的價(jià)格折扣等等。 商務(wù)談判中常采用的先例種類有：（1）與對(duì)方過去談判的先例；（2）與他人過去談判的先例；（3）外界通行的談判先例。（如國際慣例等） 3、不開先例策略的運(yùn)用原理：（1）來自對(duì)方的習(xí)慣心理；（2）來自對(duì)方對(duì)先例的無知；（3）來自先例本身的類比性。
4、不開先例策略運(yùn)用的時(shí)機(jī)：（1）談判內(nèi)容屬于保密性交易活動(dòng)時(shí)；（2）交易商品屬于壟斷經(jīng)營時(shí)；（3）市場有利于我方，而對(duì)方急于成交時(shí)；（4）當(dāng)對(duì)方提出的交易條件難以接受時(shí)，我方作為退出的借口。
5、不開先例策略運(yùn)用時(shí)要注意的問題：（1）提出的交易條件要注意合理性、適度性；（2）反復(fù)強(qiáng)調(diào)不開先例的事實(shí)與理由，讓對(duì)方深信不疑；（3）強(qiáng)調(diào)本次交易與先例的類比性； 6、不開先例策略的反措施：（1）收集必要的信息以證明："先例"的虛假性；（2）克服習(xí)慣心理的約束；（3）證明環(huán)境、情況已發(fā)生變化，"先例"已不再適用。 （二）先苦后甜策略
1、涵義：是指談判者先用苛刻的虛假條件使對(duì)方產(chǎn)生一種疑慮、壓抑、無望的心理，以大幅降低對(duì)方的期望值，然后在實(shí)際商務(wù)談判中逐步優(yōu)惠或讓步，使對(duì)方滿意并簽訂合同，我方從中獲得較大利益的談判策略。
2、運(yùn)用：對(duì)本方人員進(jìn)行分工，一人唱"紅臉"，先對(duì)對(duì)方提出苛刻的要求，并且表現(xiàn)為立場堅(jiān)定、毫不妥協(xié)的姿態(tài)，當(dāng)雙方爭得不可開交、相持不下的時(shí)候，本方的另一人登場，唱"白臉"，給人以和顏悅色、舉止謙恭、一副和事佬的印象，表示體諒對(duì)方的難處，同時(shí)表示愿意對(duì)"紅臉"做工作，給對(duì)方一點(diǎn)讓步，從而使對(duì)方欣然接受本
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