提升品牌宣傳效果的四個(gè)策略

　　第一步：明確用戶應(yīng)該扮演什么樣的角色?

　　產(chǎn)品激勵(lì)體系的搭建有兩個(gè)目的：第一是表面上的目標(biāo)，就是要激勵(lì)用戶行為，第二是其根本目標(biāo)，就是維護(hù)產(chǎn)品的健康形態(tài);所以第一步要解決的就是明確產(chǎn)品想要維持健康發(fā)展，需要用戶扮演什么樣的角色。

　　這一步其實(shí)也是產(chǎn)品用戶分類畫像的過程，需要明確在健康的產(chǎn)品生態(tài)中，需要幾類用戶構(gòu)成，他們分別扮演什么樣的角色，為產(chǎn)品帶來什么樣的價(jià)值。明確了不同的用戶角色，那么你在構(gòu)建用戶激勵(lì)體系的時(shí)候就可以有的放矢。

　　第二步：用戶哪些行為應(yīng)該被激勵(lì)?

　　我們通過第一步描繪了用戶畫像，接下來我們需要基于產(chǎn)品核心價(jià)值出發(fā)，分析用戶哪些行為是對產(chǎn)品有價(jià)值的，是應(yīng)該被激勵(lì)的;哪些用戶行為是對產(chǎn)品有害的，應(yīng)該被制止或者懲罰的。

　　比如在微博上，登錄、互動行為、關(guān)注關(guān)系，這些都是基于微博這個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值所決定的一個(gè)健康的社區(qū)環(huán)境下應(yīng)該被激勵(lì)的用戶行為，而造謠、誹謗、攻擊他人都是對產(chǎn)品形成傷害，那么這類用戶行為不僅不鼓勵(lì)，還要有一定的懲罰措施。只有明確的獎罰措施，才能做到防止劣幣驅(qū)逐良幣。

　　第三步：什么激勵(lì)方式可以刺激用戶產(chǎn)生我們希望的行為?

　　在建設(shè)具體的激勵(lì)方式時(shí)，我們可以參考人性來進(jìn)行設(shè)計(jì)：哪些是幫助用戶炫耀來滿足其虛榮心的?哪些是幫助用戶降低使用成本來滿足其懶惰的特性的?在這一步驟中，我們會發(fā)現(xiàn)可用的手段很多。我們歸類一下，產(chǎn)品激勵(lì)手段最常見的就三種：

　　1.精神層面的滿足;

　　2.物質(zhì)層面的滿足;

　　3.產(chǎn)品功能層面的分級滿足。

　　前面兩種非常好理解，很多產(chǎn)品在這方面的設(shè)計(jì)也非常成熟，包括積分、等級、勛章、認(rèn)證等，再比如有獎活動、會員積分兌換、免費(fèi)試用等都是物質(zhì)層面的，給用戶來點(diǎn)實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，這是從傳統(tǒng)行業(yè)就延續(xù)至今的一種用戶(客戶)激勵(lì)方式。倒是第三種，產(chǎn)品功能層面的分級滿足，比較少的產(chǎn)品運(yùn)營人員會意識到這個(gè)層面的手段。

　　舉個(gè)例子，貼吧要求吧內(nèi)等級達(dá)到7級就可以使用多個(gè)貼吧一鍵簽到的功能，這部分就是通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的分級體驗(yàn)，來刺激用戶產(chǎn)生我們希望的行為(讓用戶保持日活和UGC內(nèi)容貢獻(xiàn))。

　　第四步：選擇合適的激勵(lì)方式，制定合理的激勵(lì)規(guī)則

　　這個(gè)結(jié)論的得出完全來自于前面三步的分析，結(jié)合用戶想要的和產(chǎn)品想要的，再匹配產(chǎn)品能給的，再根據(jù)健康的產(chǎn)品形態(tài)所需要的用戶行為模型比例構(gòu)成，來選擇合適的激勵(lì)方式，不同的激勵(lì)方式會達(dá)成不同的效果。

　　大家有興趣可以研究一下QQ的激勵(lì)體系，是一套非常完善的組合拳，其激勵(lì)應(yīng)用場景廣泛(如多賬號通用各類鉆的不同特權(quán))、各種激勵(lì)手段相互輔助(如會員等級加速)、精神物質(zhì)產(chǎn)品功能層面的多方位激勵(lì)手段結(jié)合(排名靠前、下載帶寬提高、理財(cái)免傭等)等等，尤其是作為熟人社交產(chǎn)品，QQ在產(chǎn)品功能分級激勵(lì)的實(shí)現(xiàn)上可謂登峰造極：比如和等級升級掛鉤的自定義頭像、魔法表情、提高好友上限、建群限制等等，在剛需的產(chǎn)品需求上疊加產(chǎn)品功能分級，一邊激勵(lì)用戶，一邊商業(yè)化。

　　小貼士用戶激勵(lì)才不是一個(gè)部門的事

　　除了以上提到的激勵(lì)方式，還有很多用戶感知不到的隱形激勵(lì)，需要產(chǎn)品，運(yùn)營，市場，商務(wù)等多個(gè)部門合作溝通去實(shí)現(xiàn)。

　　歸根結(jié)底，用戶激勵(lì)不是一個(gè)部門的事情，不僅僅是產(chǎn)品的工作，也不僅僅是某個(gè)運(yùn)營的工作，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)在整個(gè)產(chǎn)品生態(tài)的定位、發(fā)展、優(yōu)化、矯正、回歸等每一個(gè)環(huán)節(jié)，在每一次的版本優(yōu)化、功能設(shè)計(jì)、活動策劃中，都能始終不忘初心，明確產(chǎn)品要解決什么用戶需求。在構(gòu)建一個(gè)正向的用戶激勵(lì)體系之前，我們不妨想清楚，在健康的產(chǎn)品形態(tài)中，用戶應(yīng)該扮演什么樣的角色?

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