手機的市場營銷策略

一、引言

小米公司從2017年成立至目前僅僅至于6年，2017年2月雷軍引用了IDC、IHS的數(shù)據(jù)以事實證明了小米手機是當之無愧的無冕之王，2017年年銷量全國第一，達到6490萬臺，2017年年銷量為6112萬臺手機，目前小米的估值為450億美元，而聯(lián)想公司做到100億美元市值則用了整整30年。小米手機作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷之王，市場營銷策略應用的爐火純青。因此，本文將對小米手機的市場營銷策略進行簡要的探討。

二、市場營銷策略

在市場營銷策略中，4P理論堪稱營銷界的經(jīng)典，其由哈佛大學教授麥肯錫在1960年提出；從產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）與促銷（Promotion）四方面制定市場營銷策略。4P理論對市場營銷的實踐具有很強的操作指導作用；雖然此后又有人提出了4C、4R、4V等諸多營銷組合理論，但營銷界一直以4P理論為營銷經(jīng)典理論。下面將根據(jù)4P營銷理論從多個方面對小米模式進行解讀。

三、小米市場營銷策略分析

（一）小米手機產(chǎn)品策略

有中國喬布斯之稱的雷軍一直以“為發(fā)燒而生”的旗號在進行小米手機產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)作，在產(chǎn)品策略上堅持，高配置的硬件做支撐，系統(tǒng)化的軟件作為依托，同時采用服務(wù)的一體化的用戶體驗，讓消費者感受小米手機品質(zhì)的極致體驗。

硬件產(chǎn)品方面，小米在做手機后，正在為其建立一個小米的生態(tài)系統(tǒng)，雷軍的邏輯是硬件上先單點突破再到全面開花，采用以點帶面的形式，多元化、一體化產(chǎn)品策略，如今小米公司的硬件產(chǎn)品矩陣包括小米手機、小米耳機、小米移動電源、小米隨身wifi等諸多數(shù)碼產(chǎn)品及配件產(chǎn)品。

在軟件及服務(wù)方面，小米也在建立一體化的用戶生態(tài)社區(qū)，目前已經(jīng)建立了包括小米應用商店、小米論壇、小米閱讀、小米主題、小米游戲等產(chǎn)品，在提高消費者粘度、忠誠度及美譽度方面具有較好的效果。

（二）小米手機價格策略

價格是一把市場份額的屠刀，用好了可以迅速占領(lǐng)市場。小米手機給傳統(tǒng)的手機廠商制造了恐慌，很多的因素是其采用了“零利潤”的價格策略。小米就像手機屆的“價格屠夫”，還記得小米的前幾代產(chǎn)品不但“饑餓營銷”做得爐火純青，而且每次新產(chǎn)品的發(fā)布對產(chǎn)品價格都是都是一次顛覆。傳統(tǒng)手機廠商盈利依靠的是賺賣硬件的，而小米在前期的產(chǎn)品很多都是零成本的價格，在產(chǎn)品出來后很多產(chǎn)品都弄不明其是如何做到的，甚至一開始被一些傳統(tǒng)廠商看做是一個笑話，但

是手機硬件不賺錢，小米憑借手機圈住的龐大用戶群再通過應用軟件分發(fā)、手機配件、手機主題、手機游戲等增值服務(wù)獲利。小米手機采用的是“高配低價”的價格策略，吸引了一大批對價格比較敏感的“屌絲發(fā)燒用戶”，相對于國外品牌像蘋果、三星等的高價策略，中國很多消費者對性價比的關(guān)注度更加高。

此外，小米手機在營銷過程中還采用了類似于期貨式的價格策略。所謂期貨式的價格策略就是小米在新發(fā)布的產(chǎn)品都先采用網(wǎng)上預訂、預售方式，例如，小米某一新品在發(fā)布后差不多兩個月才發(fā)貨，但是電子產(chǎn)品的零件在一兩個月之后的價格會有一定的幅度，這樣小米手機就會有一定的獲利空間。用當前的價格銷售未來持續(xù)跌價的產(chǎn)品，同時采用預定、預售方式很好的控制了庫存管理，小米手機一度達到零庫存的管理，這對于制造業(yè)來說是一種全面的顛覆營銷。

（三）小米手機渠道策略

小米的營銷渠道是很多新興手機產(chǎn)品品牌所效仿的，互聯(lián)網(wǎng)的營銷渠道是對傳統(tǒng)制造廠商最大的變革。小米的營銷渠道基本上都是依托互聯(lián)網(wǎng)，小米從開始一年賣幾百萬臺手機到現(xiàn)在的一年賣幾千萬臺手機，卻幾乎沒有在線下的傳統(tǒng)渠道費一兵一卒，這讓傳統(tǒng)大街小巷叫賣的國產(chǎn)老牌手機難以生存。小米作為互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，對互聯(lián)網(wǎng)渠道掌控能力可謂“出神入化”。在小米創(chuàng)立之初，以小米論壇為創(chuàng)業(yè)的渠道大本營，然后通過開發(fā)MIUO系統(tǒng)、米聊等渠道建立維護客戶的體系。同時在微博、微信、QQ等社會化的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體上都建立營銷渠道，積累大量的忠實用戶群體，這樣小米官方在發(fā)布新的消息后能夠快速的傳達給渠道中的用戶群體，然后通過轉(zhuǎn)發(fā)點贊、積攢、抽獎試用小米手機的方式快速的把消息傳開，讓小米的信息在網(wǎng)絡(luò)渠道快速的傳播。這是傳統(tǒng)制造企業(yè)所難于達到的。在硬件供應渠道方面，小米通過聯(lián)合行業(yè)巨頭高通，解決了上樓零配件供應脫節(jié)、產(chǎn)能跟不上市場營銷節(jié)奏的困擾問題，這也是小米前段營銷渠道獲得成功的原因。

（四）小米手機促銷策略

在促銷策略方面，小米更加傾向于“饑餓營銷”，可以說作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的小米小實用營銷造勢的能力可謂登峰造極，這種營銷方式直接甩傳統(tǒng)企業(yè)幾個級別。相信在小米的前幾年很多人都是對小米連恨帶罵，卻還是心甘情愿的等待其新產(chǎn)品的發(fā)售，同時采用預售的搶購預售碼的形式，通過搶購預售驗證碼與一定的優(yōu)惠進行捆-綁，讓消費者搶到預售碼就感到賺到的自豪感，而對于優(yōu)惠的幅度很多消費者都不是最在意的，最在意的是能不能搶到，這種基本上不用什么成本的促銷策略是很多傳統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都難于做到的。

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小米手機在每次新機發(fā)布之前都會不定期進行諜照及配置的傳播，通過高配置來枸杞米粉們的購買及傳播欲望，然后再仿照蘋果的總裁來個喬布斯式的發(fā)布會，讓米粉瞬間有擁有蘋果手機那樣的滿足感，讓消費者感到買到這一手機就是買到目前市場上性價比最高、最好的手機，其他品牌手機的一切促銷都是浮云。

四、總結(jié)

小米手機營銷策略的成功有很多方面的因素。一個成功產(chǎn)品的背后一定離不開一個強大的運營團隊。小米手機從產(chǎn)品、價格、渠道及促銷策略方面都做到了極致。

但是華為公司從去年開始已經(jīng)慢慢超越小米，在國產(chǎn)的中高端市場占據(jù)了很重要的地位，而小米的主要陣地還是停留在千元機定位，這也是小米后期發(fā)展需要主要解決的問題。

手機的市場營銷策略 [篇2]

市場營銷

我個人認為在當前時代，蘋果手機依然是手機中的領(lǐng)到品牌，他的機型，他的性能，他的軟件都是現(xiàn)當今品牌手機中的代表。讓我?guī)Т蠹伊私馓O果手機如何擁有這么高的名聲。 在當下，一個成功而又具有時代代表性的成功營銷案例非屬“蘋果”不可，iphone、iPad就像明星一樣被追逐，像宗教一樣被崇拜，成為營銷界的一個傳奇，為什么蘋果迷會有這樣的沖動心理和行為呢？

產(chǎn)品是一方面，另一方面，蘋果公司的營銷策略也很給力。在這個品牌制勝的時代，要在眾多優(yōu)秀的品牌中脫穎而出，僅靠功能特性已經(jīng)遠遠不夠，要賦予品牌更多人性化的因素，才能產(chǎn)生更大的吸引力。喬布斯靠的不是一種技術(shù)導向，說我要稱霸移動互聯(lián)網(wǎng)什么的。 他的成功是基于對人性的了解，把握人的欲望和對需求的細節(jié)。從而一路把人性營銷做到了極致。筆者分析了一下蘋果手機的營銷策略：

未曾營銷先造勢

往往越是未知的東西即將到來，人們便越是想迫切地知道真-相。“好奇害死貓”說的就是這種人的天性，而企業(yè)利用好人們這種圍觀和看熱鬧的心態(tài)，就能讓你即使用低成本也能做好宣傳。

在蘋果迷們盼望蘋果手機面世的長達一年多時間里，網(wǎng)上討論不斷，甚至有人自稱搞到了蘋果手機的設(shè)計方案。但直到發(fā)布當日，人們最終看到iPhone的真實面目，幾乎所有人都猜中了它叫iPhone，但幾乎所有人都沒有猜中他的造型，更為他的各種性能驚嘆。

那種患得患失的心境和探求未知結(jié)果的神秘感，是產(chǎn)品推廣和品牌宣傳中最有價值的營銷工具。在充斥著商業(yè)宣傳的世界里，造聲勢其目標就是要確保營銷的產(chǎn)品成為人們談?wù)摰脑掝}，更重要的是，確保這種談?wù)摫旧硎怯行У摹?/p>

蘋果公司會將其產(chǎn)品宣傳成標志時代意義的物品，將其先進的技術(shù)創(chuàng)新吹噓的天花亂墜，讓顧客如癡如醉渴望得到，但最終你會發(fā)現(xiàn)你買回家的就是一部手機或者是一部帶“智能”的手機。

饑餓式營銷

蘋果的產(chǎn)品之所以如此受歡迎，很大程度上來源于其對市場供應的控制，也就是使市場處于某種相對的“饑餓”狀態(tài)，這有利于保持其產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性和對產(chǎn)品升級的控制權(quán)。iPhone的銷售顯然是這種策略的代表。

自上市以來，不管市場對這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋果公司始終堅持限量供應。不少人或許是因為買不到，而想買一部試試。有人甚至花很大的代價得到了自己并不了解的東西，他就會滿足于得到的喜悅，有時候甚至鬧不清自己想要的究竟是什么，而蘋果的饑餓營銷則正好利用了人們這種趕潮流、追時尚的心理。

他高高吊起人們的胃口，卻不急于滿足。不滿足引來更多關(guān)注，限量版比大路貨更讓人追逐。因為不容易擁有，便會更顯得珍貴，更加不同。這種強勢的營銷風格和它的產(chǎn)品一樣，讓人又愛又恨，欲罷不能。

體驗營銷——讓用戶亨受不一樣的神秘感受

蘋果公司每推出一款新產(chǎn)品的推介會，都會選擇充滿神秘色彩的劇場進行，通過幕劇的形式對產(chǎn)品進行宣傳，激起人們強烈的好奇心。

打造蘋果文化，培養(yǎng)瘋狂的蘋果粉絲

顧客并不希望被奉承迎合，有時候極力地討好反而使他們其無所適從，倒不如吊足胃口來激發(fā)他們的興趣。現(xiàn)代營銷主張：“只要客戶需要，要多少有多少�！倍�人性營銷則是故意控制供應量，不讓顧客很容易就得到滿足：“你想要嗎？沒貨，下次再來試試吧�！�

蘋果很多產(chǎn)品在其推出前和推出后都會有大量的短缺現(xiàn)象。這種造成市場饑餓感的手法，它

運用的可是爐火純青。認同我價值的人，就是我的消費者，請跟著我走。

蘋果的營銷已經(jīng)用精神和價值觀來號召和統(tǒng)領(lǐng)消費者了，超越了純粹的產(chǎn)品層面，這正是品牌營銷追求的至高境界。蘋果真正不同的是，別人向消費者灌輸，喬布斯是吸引，“愿者上鉤”。

口碑營銷—讓手機從通迅工具變成時代玩具

有哪個手機品牌像明星一樣被追逐？恐怕只有蘋果�！疤O果迷”們追逐蘋果的各種產(chǎn)品，常常忘我的向周圍的人炫自己的愛機，親自演示，交流使用心得，炫耀愛機的個性配件，甚至走到哪里都捧著個蘋果筆記本。即使是索尼、戴爾、諾基亞這些響當當?shù)囊涣髌放�，其用戶的熱情也無法與“蘋果迷”的瘋狂相比。

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人性營銷的極至

喬布斯的哲學是“做正確的事”，這個正確，不是技術(shù)，不是設(shè)計，不是美學，而是“人性”。有個故事很好的詮釋了人性的重要性。有國王讓兩個工匠比賽雕刻老鼠，有個工匠雕刻的栩栩如生，第二個工匠雕刻的老鼠不是很像。當國王準備宣布第一個工匠獲勝時，第二個工匠提議讓貓來鑒別誰雕刻的老鼠最好，結(jié)果貓喜歡第二個工匠雕刻的，因為他用魚骨雕刻的。 其實人生更何況不是如此，那些成功的人并不一定是技術(shù)做的最好的人。而往往是最了解“貓”的需求的人。因為只有靠邏輯做事才能更符合事物本身的規(guī)律。企業(yè)的最終目的，是滿足客戶的需求。

只有貼近于貓的心態(tài)，用貓（客戶）的視角去觀察什么樣的老鼠（產(chǎn)品）是它最喜歡的，用貓的行為方式去營銷這只“老鼠”。才能讓客戶第一時間上喜歡上這只“老鼠”。這正是人性營銷的精髓，而喬布斯正是把人性營銷發(fā)揮到了極致。

作為一個高端產(chǎn)品，應該是消費者身份地位的體現(xiàn)，就如古詩所云：“千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面”之美，此美不是任何人都能輕易觸摸的朦朧美。越是未知的東西即將到來，就越是想迫切地知道真-相，未知產(chǎn)生畸高的期望值，這是一種巨大的營銷勢能，是營銷者求之不得的。

俗品牌賣物性，顛“瘋”品牌賣人性；做品牌，突顯產(chǎn)品功能、宣傳性價比往往是企業(yè)的首選，認為這樣更能促成消費。但是，如果成就讓人追逐的蘋果式的巔“瘋”品牌，必須體現(xiàn)人性特質(zhì)，并將這種特質(zhì)發(fā)揮到極致，成為消費者高高舉起的符號。

手機的市場營銷策略 [篇3]

在現(xiàn)今的中國手機市場，發(fā)展到現(xiàn)在也可以用百花爭艷百家爭鳴來形容了，當國外大牌手機廠商，幾大系統(tǒng)，國內(nèi)已經(jīng)成規(guī)模的手機企業(yè)在不斷廝殺，紛爭割據(jù)的白熱化時期，手機業(yè)界也在尋求一種新的營銷模式，畢竟利潤空間不斷減小，競爭越來越大等各方壓力之下也不得不為之的當務(wù)之急的事情，這只是時間問題而已，看誰在這個節(jié)骨眼上能夠突破，誰就是未來移動互聯(lián)領(lǐng)域的主導者了! 小米手機是后來者，如果一味的依照傳統(tǒng)營銷的路線那再多的資本再好的工程技師再多的資源也不會贏的，我想雷總在思考做小米的時候應該是考慮了很長時間，而如今，通過這樣一種融合百家之長的營銷方式，就目前情勢來看，有時還是非常明顯的，這也讓小米沒有在這個手機江湖的混沌當中沉淪，相反，或許它會走向我們所期望的方向。

下面來淺談一下小米手機的營銷策略

（一）網(wǎng)絡(luò)消費者分析與定位策略

1.年齡分析：一般都是經(jīng)常會購物的網(wǎng)民（18~30 歲） ，手機發(fā)燒友。

2.收入分析：網(wǎng)絡(luò)購物用戶中月收入>2000 的比例較大，采用線上銷售模式。

3.消費習慣分析：樂于接受新鮮事物，價值觀強等。

4.蘋果影響:很多人想吃蘋果卻吃不起，小米卻在營銷策略上模仿蘋果。

（二）傳統(tǒng) 4P 分析 一．產(chǎn)品分析

1.小米手機世界上首款雙核 1.5GHz 的智能手機。

2.小米手機采用了高通 MSM826MSM8260 1.5GHz 雙核處理器， 與 HTC G14 的 CPU 相似，但是主頻更高。

3.系統(tǒng)：雙系統(tǒng)切換 ，自主研發(fā) Android，MIUI 操作系統(tǒng)， 優(yōu)化改進功能近 100 處

二．價格分析 1999 元，高端產(chǎn)品，低價位銷售。

三．渠道分析

網(wǎng)絡(luò)直銷：電子渠道+物流合作分銷渠道模式

1.小米科技旗下的電商網(wǎng)，小米網(wǎng)，只在線上售賣的方式

2.物流和庫存是交給凡客（節(jié)約成本）

運營商合作：與中國聯(lián)通合作 活動：1. 預存話費送手機 2.購手機送話費

四．促銷分析（饑餓營銷）

1.高調(diào)發(fā)布會 一場酷似蘋果的小米手機發(fā)布會于 8 月 16 日在北京召開。

2.工程機先發(fā)布上市 小米手機的正式版尚未發(fā)布，確先預售了工程紀念版。而且小米手機工程機采用 秒殺的形式出售，8 月 29-8 月 31 日三天，每天 200 臺限量 600 臺， 比正式 版手機優(yōu)惠 300 元。

3.制造媒體炒作的話題 小米手機是偷來的這一直在網(wǎng)上出現(xiàn)，如果小米手機的一些創(chuàng)意真的是偷來的， 估計大家的熱度會有所下降，可如果小米手機不是偷來的？

4 消息半遮半露，讓人猜測。

（三）饑餓營銷分析

一．小米手機一機難求，消費者望之興嘆！

1.2011 年 8 月 16 日，小米手機發(fā)布。

2.2011 年 8 月 29-8 月31日三天，先預售小米工程紀念版每天 600 臺。

3.2011 年 9 月 5 日，小米手機正式開放網(wǎng)絡(luò)預訂，兩天內(nèi)預訂數(shù)量超 30萬臺，這樣的火爆程度讓人嘆為觀止。但之后的事情卻出乎了消費者預料，就在 小米手機供不應求之時，小米網(wǎng)站卻立刻宣布停止預定并關(guān)閉了購買通道，讓消 費者無處可買。 （時隔 45 天之久）

4. 2011年10月11日公布的零售版公告內(nèi)容顯示， “小米手機將于 10 月20 日面向預訂用戶開始發(fā)售，20 日之后的第一周每天 1000 臺，第二周每天 2000 臺，第三周每天 3000 臺，后續(xù)發(fā)貨計劃稍后公布。30 萬臺預訂用戶發(fā)貨完畢后，將面向所有用戶進行發(fā)售。 ”

5. 2012 年 1 月 4 日消息， 小米手機于今日 13 點開始第二輪開放購買。 但未

到發(fā)售時刻，小米手機官網(wǎng)便出現(xiàn)無法訪問或訪問緩慢情況。

二．饑餓營銷，饑餓在哪里？

饑餓營銷一：高調(diào)出場，敬請期待。 （蘋果式的發(fā)布會）

饑餓營銷二：需要有預定號、按照排隊順序才能購買。

饑餓營銷三：泰國水災導致產(chǎn)能下降。

饑餓營銷四：12 月在線銷售 10 萬庫存已售完。

三．“饑餓營銷”

是指商品提供者為了維護品牌形象，提高品牌附加值，而有意調(diào)低產(chǎn)量， 或是積壓貨物， 推遲產(chǎn)品上市時間， 以制造供不應求的 “假象” 從蘋果 iPhone4開始，到iPad2 再到 iPhone4s 的全球上市。

都踩踏著“產(chǎn)品發(fā)布―公布上市日期——消費等待——銷售搶購——全線缺貨” 的營銷足跡。

宏大的會場，巨幅背投顯示屏，沒有主持人，沒有表演，只有小米公司董事長兼CEO雷軍一個半小時的演講。當所有鎂光燈聚焦于身著黑色T恤和牛仔褲的演講者時，在場者都感慨，這場小米手機發(fā)布會完全就是喬布斯推介蘋果新產(chǎn)品的中國版。

結(jié)果，小米手機的這種偷師喬布斯的做法取得了很大的成功。然而小米手機前期營銷的順利也離不開小米團隊精心而周密的策劃。

1. 值得稱道之處在于： 第一，揭密式的饑渴營銷策略，從6月底內(nèi)部和供應商爆料開始，到8月16號

其關(guān)鍵信息正式公開，小米手機的神秘面紗被一點點掀開，引發(fā)了大量猜測，并迅速引爆成為熱門話題;

第二，盡管雷軍放低姿態(tài)，強調(diào)其偶像喬布斯是不可超越的“神”，但有意無意間，小米手機已將蘋果iPhone樹立為對標對象，從國內(nèi)難得一見的豪華團隊、幾乎和蘋果雷同的供應商、仿蘋果的簡潔風格演講PPT，甚至雷軍在小米手機發(fā)布會上黑T恤牛仔褲的穿著，都形成了強烈的心理暗示。

更重要的賣點是小米手機的與眾不同。雷軍從不掩飾自己是超級“果粉”，但在小米內(nèi)部，他禁止員工談?wù)撟鲋袊�蘋果之類的話題，他堅信今天小米所做的事與蘋果有著本質(zhì)的不同，“蘋果是一個做到極致的公司，但是蘋果不是真正的互聯(lián)網(wǎng)公司。小米跟蘋果的差別就是小米是互聯(lián)網(wǎng)公司”。

雷軍的影響力亦被發(fā)揮到極致。過去雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動。雷軍的朋友們，包括過去雷軍投資過的公司高管，如凡客CEO陳年、多玩網(wǎng)CEO李學凌、優(yōu)視科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孫陶然、樂淘網(wǎng)CEO畢勝等，紛紛出面唱多。

為了給小米手機一個足夠震撼的亮相，小米團隊在細節(jié)上也力爭做到盡善盡美。8月16日小米手機發(fā)布當天正好是MIUI一周年，小米公司在論壇上征集粉絲參加小米手機發(fā)布會，最后報名人數(shù)多達800人。他們還把一段“來自雷軍CEO朋友們的祝�！钡囊曨l拿到小米手機發(fā)布會現(xiàn)場播放，包括多玩網(wǎng) CEO李學凌在內(nèi)的幾位知名人士紛紛將iphone 4扔到垃圾桶，以示力挺小米手機。至于雷軍本人，他在小米手機發(fā)布會前不僅反復排練，還親自制作演講PPT，其演講所使用的PPT原來有250頁，最后被精簡至100頁

把控每個營銷節(jié)點，不斷制造話題，小米手機在市場營銷上的熱度逐步升溫，所有的一切最終使其成為業(yè)內(nèi)熱論的話題。

小米手機能否成為中國的“蘋果” ，繼續(xù)它的輝煌之路，讓我們拭目以待.

班級：機修201701班

姓名：張鵬

學號：201703113139

學院：機電學院

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