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俏江南服務營銷策略分析

　　示例一：

　　俏江南始創(chuàng)于1998年，由臺灣人賀光啟創(chuàng)立，是一家吧臺式中餐刷鍋連鎖企業(yè)。目前在北京、上海、天津等地已經(jīng)開辦有200家分店，公司計劃要在3至5年內(nèi)將門店數(shù)量擴大至1000家，更連續(xù)獲得“2011亞洲品牌成長100強”、“2011年度北京十大商業(yè)品牌”等。

　　俏江南獲得如此迅速的發(fā)展有許多值得研究與借鑒的地方，如研究較多的供應鏈管理等，本文主要研究俏江南的服務營銷策略。

　　為了能夠更加系統(tǒng)的對于俏江南的服務營銷策略進行闡述，本文按照服務服務營銷學中經(jīng)典的7P理論進行展開。

　　1、產(chǎn)品（Product）：

　　產(chǎn)品是售賣的基本物，產(chǎn)品的種類限定了經(jīng)營的范圍，產(chǎn)品的質(zhì)量是生存的根本。雖然火鍋的主要菜品經(jīng)過這么多年的發(fā)展，在種類上已經(jīng)基本定型，但對于想做成“火鍋快餐”的俏江南而言，照搬照抄肯定不行。創(chuàng)始人賀光啟在創(chuàng)業(yè)初期投入大量精力在產(chǎn)品開發(fā)上。因此對于一些難以標準化的產(chǎn)品就不得不放棄，如豬腦、排骨、魚類（目前俏江南正在逐漸彌補缺少魚類產(chǎn)品的狀況，開發(fā)出了易標準化的魚糜類、魚卷類產(chǎn)品）。

　　關于俏江南的產(chǎn)品質(zhì)量，盡管偶爾會有諸如“吃到青蟲“這樣的新聞報道，一方面不排除有競爭對手的惡意攻擊，另一方面可能的確會發(fā)生這種小概率事件，而從總體上說，俏江南的產(chǎn)品質(zhì)量受到了顧客們的好評，這也與俏江南的優(yōu)質(zhì)供應鏈有關，牛羊肉全部從內(nèi)蒙古采購，全程冷鏈保鮮，葉子菜做到從田間到上桌24小時完成。就蔬菜的外觀而言，每一筐蔬菜都要仔細查看是否有黃葉、爛葉、蟲眼等，然后檢測農(nóng)藥殘留和微生物。俏江南對每種食材長度、重量都有詳細的規(guī)定。比如菠菜的長度必須是25厘米至30厘米，直徑在0。3厘米至0。5厘米等等。

　　2、價格（Price）：

　　價格需要根據(jù)不同的市場定位進行制定。根據(jù)筆者的長期觀察，俏江南的主要消費群體年齡分布在18—30周歲，考慮到其所目標市場是青年群體，其消費標準不能太高，因此也沒有單價過高的菜品（俏江南最貴的菜品為眼肉和上腦，均為22元，而最貴的套餐為牛羊肉套餐，46元，而如東來順、王家渡等品牌的高端菜品單價是俏江南的十倍左右。

　　通常來說，做餐飲要么做單人消費在100元以上的，要么做10元以下的，處于這兩者中間的十分難做，而俏江南正好處于其中，根據(jù)大眾點評網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，俏江南的人均消費者32元，基本上是吃一頓肯德基或是一頓吉野家的價格，這也正好說明了這幾者之間的競爭關系。

　　3、分銷（Place）：

　　俏江南的門店通常選擇在人流量較高的大型商超、寫字樓和大學附近，這可以為它帶來充足的客源。其實，半開玩笑地說，俏江南的選址完全采取追隨戰(zhàn)略，肯德基麥當勞開到哪里，俏江南跟著開到哪里，多半就沒有錯。而創(chuàng)始人賀光啟也曾表示，他的目標是在中國的每座城市都比肯德基多一個店面。

　　4、促銷（Promotion）：

　　企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如各種折扣、優(yōu)惠等）促成消費額的增長，吸引其它品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。俏江南在這一方面顯然也不甘示弱，不論是在網(wǎng)上還是商場中的優(yōu)惠券打印機中，通常你都能發(fā)現(xiàn)俏江南的優(yōu)惠信息，這種促銷手段常年進行，也為它帶來了長久的客源。另外，據(jù)報道，20xx年春節(jié)前，維絡城（電子商務網(wǎng)站）做了一項活動，在網(wǎng)站上掛出一棵許愿樹，零零散散地排了各種餐飲品牌，要消費者選擇一個品牌許愿，白吃一頓變現(xiàn)實。最后維絡城的數(shù)據(jù)顯示，俏江南遙遙領先第二名，在公平的環(huán)境下顯示了俏江南在顧客心中的親民度。

　　5、人員（People）：

　　所有的人都直接或間接地被卷入某種服務的消費過程中，這是7Ps營銷組合很重要的一個觀點。所有參與到服務提供過程中的人都對顧客認識服務本身性能提供了重要線索。他們的著裝、個人外表以及態(tài)度和行為都會影響顧客對服務的感知。

　　俏江南的服務員的熱情程度有口皆碑，有顧客表示，在俏江南其實更多的是在吃一種“氛圍”，每一位去過俏江南的顧客都知道，一進呷哺的門，就會有服務員喊：“一桌顧客一位！”正當驚喜之時，全店所有的服務員異口同聲：“您好，歡迎光臨！”而不管正忙著上菜或是結(jié)賬，大家都是那么熱情。

　　當然，人員分析也不能忘了顧客，由于俏江南的顧客的年齡階層較為一致，就餐的顧客的周圍多是年齡相仿的顧客，這也是為什么兩個互不相識的人挨著這么緊吃飯卻能夠如此淡定的一個原因吧！

　　6、過程（Process）：

　　服務通過一定的程序、機制以及活動得以實現(xiàn)的過程（亦即消費者管理流程），是市場營銷戰(zhàn)略的一個關鍵要素。

　　俏江南的服務過程中的一大亮點便是贈送麻醬。在其它幾乎所有的火鍋店中，麻醬作為小料是需要單點的，價格從幾元到十幾元不等。而通常，顧客會消耗2包（碟）至3包（碟）麻醬。因此，這一贈送舉措讓顧客感到很是實惠。還值得注意的是，送麻醬的細節(jié)也能體現(xiàn)出服務的周到性。在眾多的俏江南店，基本上是用餐之始給一包麻醬，待之后顧客有需求時，向服務員索取，服務員再遞送，而幾個月前，筆者在一家俏江南門店用餐過程中，碰到了一位主動遞送麻醬的服務員，他會注意你的碗中還有多少調(diào)料，如果快沒有了就會主動將新的麻醬包遞送上，不僅省去了顧客叫服務員的過程，更是讓顧客心生好感。這不禁讓人想起了王永慶賣米的經(jīng)典故事，這種主動服務的觀念值得學習和推廣。

　　7、有形展示（Physical Evidence）：

　　美國服務營銷專家林恩·肖斯塔克指出，顧客看不見服務，但能看見服務環(huán)境、服務工具、服務人員、服務信息資料、服務價目表、服務中的其他顧客等有形物，這些有形物就是顧客了解無形服務的有形線索。

　　環(huán)境要素方面，俏江南的氣氛通常讓人感覺很熱鬧，而且火鍋的香味還沒進門就可以聞到，以橙色為主打的設計給人熱情、超值的感受。因此，從聽覺、嗅覺、視覺等多個角度展示出了俏江南的熱情周到的服務。

　　從以上七個方面進行考量，我們不難看出俏江南對于服務這一概念把握的精準與實施的精細，其實最終還是可以落到俏江南的那句口號：“品質(zhì)源于堅持�！�

　　示例二：

　　淺析俏江南服務營銷戰(zhàn)略與策略

　　姓名：

　　學號：

　　班級：

　　系別：

　　一、俏江南公司簡介

　　（一）企業(yè)簡介

　　俏江南集團由張?zhí)m女士創(chuàng)始于2000年，總部位于北京，旗下品牌包括俏江南品牌餐廳、蘭（LAN Club）和SUBU三大高端品牌，是中國最具發(fā)展?jié)摿�、值得信賴的國際餐飲服務管理集團。

　　自成立以來，俏江南遵循著創(chuàng)新、發(fā)展、品位與健康的企業(yè)核心精神，不斷追求品牌的創(chuàng)新和突破，從國貿(mào)第一家餐廳到北京、上海、天津、成都、深圳、蘇州、青島、沈陽等50多家店，從服務商業(yè)精英、政界要員到2008北京奧運會場、2010上海世博會等，歷經(jīng)十年的健康成長，俏江南已經(jīng)成為了中國最具發(fā)展?jié)摿Φ膰H餐飲服務管理公司之一，并引領著中華美食文化走向國際市場。

　　（二）商標簡介

　　紅色：象征力量、激情、創(chuàng)造和進取，代表著俏江南不斷創(chuàng)新的銳氣與勇于挑戰(zhàn)的精神，預示著俏江南在困難面前永不妥協(xié)，同時也代表俏江南是一個有著強大生命力的優(yōu)秀團隊。

　　黑色：象征個性、尊貴，既現(xiàn)代又古典，是永不褪色的時尚顏色。代表著俏江南的尊貴、經(jīng)典與時尚。

　　白色：象征完美、理想，代表著俏江南永遠引領餐飲文化時尚，不斷追求完美、締造完美。

　　黃色：是明亮、溫暖的顏色，是收獲的象征，代表著俏江南以燦爛奪目的成就，為社會創(chuàng)造源源不斷的`價值和財富。

　　臉譜面門正中眉心處黃色的“人”形，代表著俏江南以人為本、寓情于理的管理思想；眼睛似壽龜眼部的造型，象征著俏江南集團基業(yè)長青，員工健康平安；角兩側(cè)到額頭的“如意”圖案，代表著俏江南吉祥如意，興隆盛世；下巴和嘴的圖案如同一個金元寶，象征俏江南生意興旺、財源廣進。

　　二、企業(yè)戰(zhàn)略分析——STP分析

　　1、市場細分：以六家企業(yè)為例

　　橫坐標是價格，縱坐標是服務，由坐標原點向外遞增。圖中中心點代表服務一般、價格適中。

　　變量分析時設定一個地域范圍，即產(chǎn)生相對競爭的有效距離。在此范圍內(nèi)有六家餐飲企業(yè)，按提供服務的質(zhì)量評分和產(chǎn)品價格，在圖中分別做了標示。圖中可見其中四家企業(yè)相對集中，價格、服務策略相近。根據(jù)市場區(qū)隔，圖中

　　一、三象限相對較空，某種程度而言市場預留了提供低價位、低服務和高價位、高服務的空間，允許有新企業(yè)加入，尤其是低價位策略將培育出成長的企業(yè)。如行業(yè)經(jīng)過一個相持階段，在下一次增長期來臨前，圖示企業(yè)2的上方，即高服務、高價位企業(yè)將獲利巨大，成功的把握更高。圖示企業(yè)5，即將退出競爭；企業(yè)6亟待服務調(diào)整，或向企業(yè)3的形態(tài)轉(zhuǎn)化，否則將被市場淘汰。

　　2、目標市場的選擇及目標群體的確定

　　俏江南的發(fā)展方向就是向第一象限延伸，著眼于高價格，高服務。

　　20xx年4月16日，張?zhí)m在北京商業(yè)中心——國貿(mào)中心寫字樓開了第一家俏江南精品川味餐廳。在當時的觀念，地點就是餐廳的'命脈，只有開在鬧市的門面位置，才能財源廣進�？蓮�?zhí)m卻反其道而行之，打拼多年的餐飲經(jīng)驗告訴她，要打造商務用餐，就要抓住商務人士的心理。

　　商務人士擁有強勁的消費能力，他們追求消費的品位、氛圍和環(huán)境，哪怕貴一點都可以接受。而且這一層次的消費者更注重自我感覺，在當時，品位較高的中餐廳還是很少的，如果一家餐廳符合他們的品位，這類消費者會帶來巨大的口碑效應。靠著這種直覺，張?zhí)m不顧專家勸阻，把餐廳開在商務人群的身邊，堅持在高檔寫字樓里開店，這種選址模式得到消費者的認可。

　　3、市場定位及發(fā)展趨勢——時尚，經(jīng)典，品位，尊寵

　　用準確的產(chǎn)品定位吸引客源。準確的市場定位是企業(yè)生存和發(fā)展的前提，它不僅能夠吸引消費者而且更會贏得消費者的信賴。因為只有準確的定位才會讓消費者有信任感，繼而企業(yè)的產(chǎn)品才能給消費者留下深刻的印象。

　　情感定位：

　　溝通方式——人性化地傳遞產(chǎn)品及服務理念

　　服務心態(tài)——定位為消費者的知心朋友

　　溝通內(nèi)容——運用情感效果傳遞產(chǎn)品信息

　　服務環(huán)境——營造合適的服務環(huán)境

　　人員素質(zhì)——培訓高素質(zhì)的營銷人員

　　情感維護——建立客戶檔案

　　發(fā)展趨勢：

　　1、生理消費→精神內(nèi)涵文化型消費

　　餐廳的裝飾布置、烹調(diào)藝術必須從現(xiàn)代消費者的審美欲求，思想觀念和文化需求出發(fā)，關心人，以人為本，運用現(xiàn)代環(huán)境和造型藝術概念，渲染一種意境，一種氛圍，一種文化，由此陶冶人們性情，激發(fā)人們的美感，從而獲得文化審美愉悅。

　　2、生理風味消費→心理品牌消費

　　一個以品牌為營銷中心，充分運用傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略的同時，廣泛運用主題營銷、機會營銷、關系營銷、文化娛樂營銷等新型營銷策略，從而推動餐飲企業(yè)品牌建設和發(fā)展。

　　3、大眾化風味消費→多體驗消費

　　消費者前來就餐已不僅僅滿足于對口味的求新求奇，而是追求除口味以外的多種感受和多種體驗的激情。餐廳設計要注重感官體驗和模擬體驗，從而讓消費者獲取知覺體驗和認知體驗的感覺；菜肴創(chuàng)造可以新奇獨特；服務創(chuàng)新要匠心獨運，如現(xiàn)在很多飯店已經(jīng)脫離菜單點菜，推行現(xiàn)場看菜點菜，廚房部分菜肴制作透明化、現(xiàn)場化。