廣告語(yǔ):金鑰匙怎么用

　　世界媒體實(shí)驗(yàn)室:在探討如何寫(xiě)好 廣告語(yǔ) 前，我首先要對(duì)廣告、 廣告語(yǔ) 要有一個(gè)明確的界定， 以便我們?cè)趯?duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)上有一個(gè)統(tǒng)一的溝通平臺(tái)。（有一點(diǎn)我必須聲明，我講的不一定是真理，但在實(shí)際作業(yè)肯定實(shí)用。我相信任何事情都是有規(guī)律的，只要不違背規(guī)律，你所做的廣告就是有效的，因此說(shuō)：方法比知識(shí)更重要。以下你讀到的，絕不是什么經(jīng)驗(yàn)，而是我在長(zhǎng)期的傳播作業(yè)中對(duì)廣告的一點(diǎn)關(guān)注，僅供參考。）

　　我認(rèn)為：廣告就是應(yīng)用常識(shí)將復(fù)雜的信息簡(jiǎn)單傳播。 品牌 是復(fù)合多元的， 品牌 形象（或品牌的市場(chǎng)形象）需要從品牌的產(chǎn)品形象、技術(shù)形象、服務(wù)形象、企業(yè)形象、公關(guān)形象等幾個(gè)層面整合傳播，最后在受眾的需求百寶箱中積淀形成品牌的忠誠(chéng)度和好感度。所以諸多形象的 廣告語(yǔ) 是不同的，相同的只是品牌的核心價(jià)值。 一、 廣告語(yǔ) 的撰寫(xiě)——好 廣告語(yǔ) 是一把金鑰匙

　　好了，前面的觀點(diǎn)只是一個(gè)暖身階段，下面我們看到的，將是真刀真槍的 廣告語(yǔ) 創(chuàng)作正題。下面我們先來(lái)看品牌 廣告語(yǔ) 的創(chuàng)作。

　　營(yíng)銷就是傳播。所以，品牌 廣告語(yǔ) 就是品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷傳播中的口號(hào)、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或理念就是通過(guò)品牌 廣告語(yǔ) 來(lái)承載的、表現(xiàn)的。

　　像人一樣，品牌、產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)都是有生命的，有 性格 的，他們?cè)趯?dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)間不一樣，那么他們?cè)诓煌�的生命階段就有不同的目標(biāo)、任務(wù)，也就有不同的訴求重點(diǎn)及方向，固而 廣告語(yǔ) 也就不一樣。

　　1、品牌 廣告語(yǔ) 的創(chuàng)作。品牌 廣告語(yǔ) 按其訴求性質(zhì)可分為：理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能等五大類。海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，海信的“創(chuàng)新就是生活”當(dāng)屬理念類；諾基亞的“科技以人為本”和商務(wù)通的“科技讓你更輕松”在訴求科技；瑪氏“只容在手，不容在口�！痹V求品質(zhì)；農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，可口可樂(lè)的“清涼一刻”，廣州奧匹克花園的“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”訴求功能；小天鵝“全心全意小天鵝” ，碧桂圓“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的服務(wù)承諾等等。常見(jiàn)的知名品牌 廣告語(yǔ) 都在某種程度上交叉含有其它類型的含義，有口語(yǔ)化的趨勢(shì)。比如耐克的“盡管去做”，百事可樂(lè)的“新一代的選擇”，飛利浦的“讓我們做的更好”等等。

　　那么，品牌 廣告語(yǔ) 的創(chuàng)作訴求方向也就不外乎值理理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能五大類。

　　大部分品牌 廣告語(yǔ) 是價(jià)值理念類訴求，因?yàn)閮r(jià)值理念性訴求具有高度的概括性，其內(nèi)涵深刻、雋永，寓意深遠(yuǎn)；外延具有很寬泛的延伸性、包容性極強(qiáng)。表現(xiàn)形式短小精干，發(fā)音響亮，容易傳播，容易識(shí)別，朗朗上口，應(yīng)用起來(lái)尤其方便。如果客戶不朝三暮四，堅(jiān)定不移地去傳播的話，日久天長(zhǎng)必定會(huì)形成理想的理念積累效果。我所知道的一家南方某知名媒體，就連自己給自己的推廣也像新聞一樣，追求一年更換一次 廣告語(yǔ) ，這么頻繁的更換像是在變臉，談何積累��！短視。

　　價(jià)值理念類品牌 廣告語(yǔ) 的訴求一定是和企業(yè)的老總有關(guān)，和老總的眼光有關(guān)，和所處的社會(huì)情緒有關(guān)。只有事前功課做扎實(shí)，多溝通，多了解，創(chuàng)作時(shí)才會(huì)少走彎路。我在創(chuàng)作品牌 廣告語(yǔ) 時(shí)，在先前溝通的基礎(chǔ)上，我都會(huì)在五個(gè)訴求方向上分別大量創(chuàng)作，最夸張的一次是為一化妝品品牌創(chuàng)作二百條 廣告語(yǔ) ，到最后我一看到文字就惡心，但我提供給客戶的只有三條。

　　因?yàn)楹脰|西誰(shuí)都能創(chuàng)造，但不是誰(shuí)都能識(shí)別。我自己認(rèn)為品牌 廣告語(yǔ) 在表現(xiàn)形式上，最好是六個(gè)或七個(gè)字，這六個(gè)字中必須有一個(gè)動(dòng)詞，一個(gè)名詞，發(fā)音最好是升調(diào)。整條 廣告語(yǔ) 所主張、承諾、倡導(dǎo)的東西務(wù)必是肯定的、正面的、蘊(yùn)涵品牌價(jià)值的。

　　2、品類 廣告語(yǔ) 的創(chuàng)作。品類 廣告語(yǔ) 的創(chuàng)作，基本上是在訴求該品牌在該品類的優(yōu)勢(shì)（賣(mài)點(diǎn)）所在，或該品類其他頗具優(yōu)勢(shì)的相關(guān)事物。我曾服務(wù)過(guò)的小天鵝品牌 廣告語(yǔ) 是“全心全意小天鵝” ，小天鵝洗衣機(jī)的 廣告語(yǔ) “精心創(chuàng)造，為你做到”。比如小鴨洗衣機(jī)的“專業(yè)創(chuàng)新，你來(lái)證明”西門(mén)子手機(jī)的“靈感點(diǎn)亮生活”。品類 廣告語(yǔ) 表現(xiàn)形式多是八個(gè)字，精練、工整，至少有一個(gè)動(dòng)詞。前四個(gè)字訴求產(chǎn)品的功能點(diǎn)，后四個(gè)字訴求產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，發(fā)音最好是升調(diào)。在音節(jié)上講究對(duì)仗和壓韻，容易閱讀和傳播。當(dāng)然，也有大部分產(chǎn)品的推廣沒(méi)有品類 廣告語(yǔ) ，僅品牌就足以拉動(dòng)消費(fèi)者的需求。

　　3、產(chǎn)品 廣告語(yǔ) 的創(chuàng)作。產(chǎn)品 廣告語(yǔ) 的創(chuàng)作重點(diǎn)是對(duì)該產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)的訴求，本來(lái)賣(mài)點(diǎn)就是在差異化的基礎(chǔ)上提煉的，同時(shí)這個(gè)賣(mài)點(diǎn)有可能就是該產(chǎn)品的推廣主題。而所謂的“差異化”就是竟品忽略的、消費(fèi)者受用的和我們產(chǎn)品本身所能提供的利益點(diǎn)所在。表現(xiàn)形式不定，或六個(gè)字或八個(gè)字，其中至少有一個(gè)動(dòng)詞，發(fā)音升調(diào)降調(diào)均可。而訴求點(diǎn)一定是有功能點(diǎn)，有利益點(diǎn)，或二者結(jié)合起來(lái)訴求。（這里說(shuō)的產(chǎn)品 廣告語(yǔ) 并非是具體的某個(gè)平面作品的標(biāo)題，但有可能是主題，是該產(chǎn)品區(qū)別它產(chǎn)品的、與產(chǎn)品名稱同樣重要的文字標(biāo)識(shí)。）

　　4、服務(wù) 廣告語(yǔ) 的創(chuàng)作。服務(wù) 廣告語(yǔ) 的創(chuàng)作主要是給消費(fèi)者提供附加值，是一種超值東西，訴求上一定是利益的承諾。表現(xiàn)形式可長(zhǎng)可短，字?jǐn)?shù)可偶可奇，但至少有一個(gè)動(dòng)詞，發(fā)音最好是降調(diào)。在我們剛剛推出的“創(chuàng)維金牌服務(wù)工程123668”的案例里，我們是這樣思考的'：創(chuàng)維品牌的服務(wù)形象一直以來(lái)都是比較踏實(shí)、誠(chéng)懇、專業(yè)、周到的。創(chuàng)維的服務(wù)理念是：“顧客，您是總裁”，創(chuàng)維的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是：“一切為了您滿意”，于是創(chuàng)維集團(tuán)顧客服務(wù)中心在重新整合推出其服務(wù)工程時(shí)，提出“創(chuàng)維金牌服務(wù)工程123668”，于是創(chuàng)維金牌服務(wù) 廣告語(yǔ) 是：“創(chuàng)維金牌服務(wù)，做好每一步”。

　　5、企業(yè) 廣告語(yǔ) 的創(chuàng)作。現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的品牌 廣告語(yǔ) 和企業(yè) 廣告語(yǔ) 是相同的，但企業(yè) 廣告語(yǔ) 的訴求重點(diǎn)，會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)不同階段的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)不同，其訴求點(diǎn)也會(huì)不同。表現(xiàn)形式相對(duì)來(lái)說(shuō)要求不是很?chē)?yán)格，與前面的 廣告語(yǔ) 創(chuàng)作方法大同小異，靈活應(yīng)用即可。

　　一條有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的品牌 廣告語(yǔ) 其傳播的力量是無(wú)窮的。而且往往會(huì)成為目標(biāo)消費(fèi)者的某種生活信條，處世原則，直止成為生活方式、生活目標(biāo)。一條高起點(diǎn)的品牌 廣告語(yǔ) 就是該品牌的精神和思想，內(nèi)涵相當(dāng)深刻，與通俗化并不矛盾，它所主張和訴求的價(jià)值理念與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值理念是高度和諧與對(duì)稱的。

　　一條有創(chuàng)意、富有生命力的產(chǎn)品 廣告語(yǔ) ，簡(jiǎn)直就是一把“金鑰匙”，所創(chuàng)造的價(jià)值不是幾千萬(wàn)廣告費(fèi)能達(dá)到的。一條有創(chuàng)意、富有生命力的產(chǎn)品 廣告語(yǔ) ，登高一呼，不盡財(cái)源奔騰不息，滾滾而來(lái)。比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，比如“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”的驕人業(yè)績(jī)，至今無(wú)人能出其右。

　　一條服務(wù) 廣告語(yǔ) 所能承擔(dān)的承諾的價(jià)值，誰(shuí)又能計(jì)算出其看見(jiàn)看不見(jiàn)的價(jià)值呢？

　　二、一點(diǎn)題外話

　　一條讓萬(wàn)眾一心的企業(yè) 廣告語(yǔ) 所向披靡，又有什么能比及呢？

　　寫(xiě)好一條膾炙人口的 廣告語(yǔ) 豈止這般條條框框，也許還有一千個(gè)途徑，一萬(wàn)條小道，所以啊，以文案為榮的兄弟姐妹們，苦中尋樂(lè)的兄弟姐妹們，加班加點(diǎn)的兄弟姐妹們，半夜三更回家的兄弟姐妹們，臉上長(zhǎng)痘痘的兄弟姐妹們，努力地寫(xiě)吧！不停地寫(xiě)吧！

　　另外，分享一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)之談給各位以文案為榮的兄弟姐妹們，就算是請(qǐng)各位在吃一頓下午茶。它就是“一心兩意”，文案的一個(gè)心是“語(yǔ)不驚人死不休”，兩意是“咬文嚼字。惜墨如金”。多讀“四書(shū)五經(jīng)”、唐詩(shī)宋詞、古文觀止、史記、唐宋八大家、古今中外名著、小品文、散文等等作品，豐富自己對(duì)概念的抓提、對(duì)形象的塑造。更多的是通過(guò)這般的學(xué)習(xí)，多層次、多方面地揣摩不同消費(fèi)者的心理。切記：廣告人他不是作家，只是一個(gè)手藝人，一個(gè)市場(chǎng)的催化師。

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