給銀行的建議
在商業(yè)銀行經(jīng)營過程中，為了產(chǎn)品營銷、業(yè)務(wù)拓展和競爭的需要，制定實施了不少營銷激勵措施，有時針對單個產(chǎn)品或某一時段出臺一些臨時的營銷激勵辦法。筆者認為，有效的營銷激勵措施必須要有科學(xué)的營銷管理思想來指導(dǎo)，否則，上級行的營銷激勵措施，在基層行一線不一定起到預(yù)期的效果，即使短期見效明顯，其潛在的后果及負面影響將是不可忽視的。我覺得，一個最簡單的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是：看其是否真正體現(xiàn)“以客戶為中心”的服務(wù)理念。一個體現(xiàn)“以產(chǎn)品為中心”的激勵機制和營銷管理，在一線可能會出現(xiàn)誤導(dǎo)客戶、誘導(dǎo)客戶的營銷案例，從而造成損害客戶利益，傷害客戶感情的后果，不得不引起各級領(lǐng)導(dǎo)的注意。因此建立營銷指引制度形成長效激勵機制已經(jīng)是擺在我們面前的重要課題。
由于營銷指引不到位，基層一線營銷人員在營銷激勵的利益驅(qū)動下，推什么業(yè)務(wù)賺錢推什么，賣什么產(chǎn)品獎勵高就賣什么。做什么對自己有利就做什么，很難做到同時兼顧客戶的需求和利益。比如：為了賣出保險產(chǎn)品獲取每萬元銷售獎勵100元的獎勵，營銷人員可以把保險說成是一種儲蓄種類，蒙騙上了年紀(jì)的老人們，把保險賣給他們;筆者的一個客戶朋友在某行要存20萬元一年的定期儲蓄，被營業(yè)員幾句話給搞暈了，結(jié)果就辦成了五年期萬能型保險，回到家，被老婆罵得狗血噴頭，第二天又去那家銀行退保，耽誤了好幾天才拿回本金，他回想后自己覺得上當(dāng)?shù)母杏X，于是氣憤之下離開了那個行，來到了工行身邊，成了我們理財金賬戶客戶;為了完成工銀瑞信QDII基金產(chǎn)品的銷售任務(wù)，并可以得到一定比例的獎勵，個別客戶經(jīng)理把大額的QD基金推銷給不知道QD基金是什么，甚至連投資國內(nèi)基金也知之甚少的新基民。
保險保障人人都需要，幫客戶找到他們的需求，讓他們明明白白消費才是正道，從理財和保障角度講，不應(yīng)該把客戶大部分家當(dāng)都營銷成保險;同時，QD基金產(chǎn)品是基民們用來進行資產(chǎn)配置分散風(fēng)險的基金品種，根據(jù)客戶風(fēng)險偏好和對國際資本市場的了解程度，為客戶配置一定比例的QD基金，不應(yīng)把客戶手中的基金資產(chǎn)大部分變成了QD產(chǎn)品，否則，客戶因為持有過多的QD基金而造成風(fēng)險，到那時，他埋怨的不僅僅是向他營銷的客戶經(jīng)理或營銷人員，更重要的是對工商銀行的失望，這樣的客戶還能留在工行嗎?
我和一個領(lǐng)導(dǎo)朋友交流，他說過這樣一段話：“如果我發(fā)現(xiàn)所轄網(wǎng)點有人一筆賣出30萬元(在我們當(dāng)?shù)亟?jīng)濟環(huán)境下已經(jīng)不小的額度)的大額保單，我不會首先向他表示稱贊，而要找到該員工了解一下他的營銷過程和客戶情況，客戶是否真的了解自己購買的保險產(chǎn)品，營銷講解是否說得明白?客戶自身情況是否適合或需要這么大額度的保單?”我覺得，這種思路是值得推廣的。其實，這就是營銷管理營和銷指引的一部分。那么，怎樣從激勵機制出發(fā)建立健全營銷指引制度呢?
筆者提出以下建議。
1.建立長效營銷激勵機制：設(shè)立營銷獎勵機制的目的，就是激勵先進督促后進，全面提升銷售業(yè)績水平，絕對不是要重賞之下必有勇夫的效果,獎勵不是越高越有效。無論到任何時候，任何競爭環(huán)境情況下，在制定營銷激勵機制的時候，我們都要堅持“以客戶為中心”宗旨，要考慮到客戶的利益，這一點十分重要。一定要考慮防止一線營銷人員為了個人的利益，以犧牲客戶利益為代價去賣出產(chǎn)品。激勵機制不要陷入以賣出產(chǎn)品為最后目的的短期效應(yīng)之怪圈。
2.建立營銷指引制度。營銷指引必須做到一產(chǎn)品一指引、一活動一指引。針對每一個設(shè)定營銷激勵的產(chǎn)品和每一次營銷激勵活動，各級行個金管理部門，都應(yīng)該同時配套一份《營銷指引》。通過《營銷指引》對基層網(wǎng)點和營銷人員進行營銷指導(dǎo)，明確營銷產(chǎn)品和營銷活動的注意事項，以及產(chǎn)品適應(yīng)的客戶群體。同時，必須把“以客戶為中心”的服務(wù)思想與理念貫穿于《營銷指引》始終。
3.建立持續(xù)教育培訓(xùn)制度。加強營銷隊伍的教育引導(dǎo)和培訓(xùn)指導(dǎo)工作，營銷人員的個人素質(zhì)問題，始終是關(guān)系到整個團隊的營銷業(yè)績和持續(xù)戰(zhàn)斗力。所謂“磨刀不誤砍柴工”，對廣大一線客戶經(jīng)理們實施持續(xù)的、各種形式教育培訓(xùn)，是讓這支隊伍健康發(fā)展和持續(xù)提升戰(zhàn)斗力的重要保證。通過教育培訓(xùn)，把最新的服務(wù)理念、最新的產(chǎn)品知識和營銷技巧灌輸給客戶經(jīng)理們，讓他們的知識得以更新、素質(zhì)得以提升，從而提高營銷團隊的整體素質(zhì)和銷售能力。
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